旧广告中的白玉霜

2020-09-25 06:01:20来源：金融时报

收藏生活总要有些意趣，解读藏品的来龙去脉，便是其中之一。旧年，化妆品包装故纸、广告画等，其中记录的岁月往事，值得细细品读。辛亥革命后，新生活风气越来越影响着中国沿海发达城市的女人们。比如，一些女子对化妆护肤愈发讲究起来，除她们继续使用的传统香品外，现代西式面霜，像白玉霜、白梅霜、蝶霜等也饱受青睐。另外，白玉霜香皂、檀香皂、花露水香皂、力士香皂，等等，它们在民国时期都是响当当的名品。初露头角的白玉霜白玉霜是舶来品，肇始于1846年的美国。纽约的一名药剂师研制出以药草金缕梅为主要成分的护肤品，从而揭开了“旁氏”品牌的序幕。此后1907年左右，旁氏公司的化学家相继开发出雪花霜、冷霜配方，并形成商业化，为现代护肤品发展奠定了基础。金缕梅，中国人也称之为忍冬花，它在早春迎雪绽放，样子似腊梅。金缕梅中含柔敏因子，可舒缓肌肤，有助代谢，调节水油平衡，还有抗菌、美白、抗衰老的保健效果。民国初年，旁氏白玉霜率先登陆中国上海市场，由位于法租界天主堂街的怡昌洋行总经销。最初，白玉霜的广告中规中矩，如在1916年5月27日的《新闻报》上，其广告标题称：“清芬洁白，最有价值，妆饰奇品，冬夏合用”，接下来是一大段自夸文字，相随的图片很小，仅见一霜瓶样。 1918年11月11日的同一报纸上又见其广告，以“美颜粉之最特色驰名莫如旁氏白玉霜”为标榜。到了1920年4月19日的报纸广告已稍显设计形式美，广告中上仍画一霜瓶，左右文字云：“美丽容貌之简法；保卫皮肤第一功。”画面下方用推销词构成了一菱形框，文曰：“欲风流文雅香肌玉肤者，当朝夕梳洗，以指尖敷匀旁氏白玉霜，芬芳凉快，物质香润，颜色洁白，不含粉屑，油蜜真高尚品也”，菱形框中心横排两行字，注明经销商名称及“各洋杂货店、药房均有出售”字样。广告的竞争 1917年前后，上海先施公司也推出了白玉霜等化妆品，竞争“市场蛋糕”。同行竞销让旁氏白玉霜广告加大了马力。进入20世纪20年代以来，其广告手段与样式变得更生动多样，且紧紧抓住大众女子在日常生活中乐用的场景元素，显得接地气，与别家同品广告主打明星牌不同。月份牌画是民国时期广告的重头戏。旁氏白玉霜推出的1931年版月份牌，是上海名家谢之光的作品，为夏装半袖洋面料旗袍美人图。画中人身处高级别墅内的梳妆台前，侧身坐在沙发上，沙发上放着几样白玉霜。细看发现，当时的白玉霜除了常规的瓶装，也有了软管装。美人图左右为新年年历，下端是广告文字，文末特别提示顾客“赐顾时务请认明罐贴必印有一红V字母方是真货。”这从一个侧面说明当时已出现冒牌货。旁氏白玉霜在1934年第99期上海《良友》画报上发出连环画式广告，画中表现一对夫妻坐车外出游玩，途中，丈夫关心地问太太：“今天风这样大，你的皮肤会受伤吗？”太太说：“不碍事，因为我抹了旁氏白玉霜，所以不怕风吹日晒。”归来后，太太面容安然无恙，丈夫因没用白玉霜而被吹伤了皮肤。于是，太太劝说以后二人一起用白玉霜。该广告右下角还附“样子券”，剪下填好地址寄回，即可获白玉霜试用装。女性顾客当然是化妆品消费主流，但白玉霜不忘拉入男性。在1936年、1937年的上海《申报》广告中，常见旁氏白玉霜的“玉容娇艳愿郎效之”等语句，以及夫妻恩爱家居生活图，这都是在暗示：和谐生活源自什么——白玉霜，同时潜移默化引导男性消费。明星效应与艺坛往事 20世纪二三十年代，以旁氏白玉霜为代表的大众护肤品畅销南北，其“衍生品”白玉霜香皂也紧随时风上市。民间艺坛另有故事，与评剧大师白玉霜有关。30年代，白玉霜在京津地区红得发紫，“评剧皇后”的美誉家喻户晓。1934年白玉霜在北平开明戏院演《拿苍蝇》，当时的市长也亲临观赏。不久，市长有意单约白玉霜一演，但她不肯。如此这般，白玉霜的演出落下“有伤风化”之嫌，不能再在北平演下去了。白玉霜迫不得已到了上海，她很快结识了一些富商，有人为她出谋划策，用“白玉霜”三字先推出香皂，意在通过炒作时髦商品，先期拉动明星效应。香皂很快面市，皂体长圆白润，外包装也很时髦，上面印着一个貌似白玉霜的美女图。商人脑子精明，将广告与香皂形影相随，戏迷们还没看戏就已晓得了白玉霜之名。白玉霜香皂从此一炮走红，成为供不应求的时尚俏货，白玉霜的演出也是场场爆满，她在十里洋场红透半边天。这段往事也出现在早年的传统相声《学评戏》中。相声中说到，评戏的前身叫“蹦蹦戏”，随着文艺进步发展，与过去有了很大改观，逗哏、捧哏道：甲：后来白玉霜一出来好啦。/乙：白玉霜那调子唱得好听。/甲：美！优雅。/乙：啊！/甲：白玉霜嘛！那谁都喜欢。/乙：啊！/甲：白玉霜。/乙：白玉霜。/甲：是吧！“白玉霜”据说比“力士香皂”还好。/乙：啊！胰子！/甲：香皂。/乙：什么香皂啊？/甲：香皂也有白玉霜。/乙：白玉霜是演员哪。/甲：名演员。/乙：哎！艺名叫白玉霜。/甲：白玉霜那调子就好了。/乙：是啊！ 1956年，经侯宝林加工整理，《学评戏》改名《三棒鼓》，同年下半年，中央广播说唱团侯宝林、郭启儒首演《三棒鼓》并录音广播，且成为保留节目。香飘百年的传奇一样商品俏销获利，同行跟风效仿，乃市场经济的常见现象，民国时期自然也有他家生产白玉霜香皂，照样重广告、重推销。比如，日商吉田久号香皂厂的白玉霜香皂，巧借上海名画家杭穉英所绘的旗袍美女打高尔夫球图、泳装美女消闲图等，重新装饰了花式边框，在画面一角添上香皂与包装图，并印上“真正白玉霜香皂”等字样。此香皂曾由大连仁昌德洋行总经销。以1905年10月开办的天津造胰公司为先锋，老天津日化产品技术发达。早年，天津中昌香皂厂出品有龙门牌白玉霜香皂，其他一些厂商也有爱美牌、双凤牌、花牌、顺风牌白玉霜香皂推出。白玉霜香皂一直流行民间，民众爱用。直到改革开放前后，天津市回民化学厂、长治市回民化学厂皆产茉莉牌白玉霜香皂，二者从品名到包装几乎一模一样，外包装清新雅致，盒面上湖绿色与白色相间，衬托着一束雅致的茉莉花，也算趣事。（本版图片乐山）

　　收藏生活总要有些意趣，解读藏品的来龙去脉，便是其中之一。旧年，化妆品包装故纸、广告画等，其中记录的岁月往事，值得细细品读。

　　辛亥革命后，新生活风气越来越影响着中国沿海发达城市的女人们。比如，一些女子对化妆护肤愈发讲究起来，除她们继续使用的传统香品外，现代西式面霜，像白玉霜、白梅霜、蝶霜等也饱受青睐。另外，白玉霜香皂、檀香皂、花露水香皂、力士香皂，等等，它们在民国时期都是响当当的名品。

　　初露头角的白玉霜

　　白玉霜是舶来品，肇始于1846年的美国。纽约的一名药剂师研制出以药草金缕梅为主要成分的护肤品，从而揭开了“旁氏”品牌的序幕。此后1907年左右，旁氏公司的化学家相继开发出雪花霜、冷霜配方，并形成商业化，为现代护肤品发展奠定了基础。金缕梅，中国人也称之为忍冬花，它在早春迎雪绽放，样子似腊梅。金缕梅中含柔敏因子，可舒缓肌肤，有助代谢，调节水油平衡，还有抗菌、美白、抗衰老的保健效果。

　　民国初年，旁氏白玉霜率先登陆中国上海市场，由位于法租界天主堂街的怡昌洋行总经销。最初，白玉霜的广告中规中矩，如在1916年5月27日的《新闻报》上，其广告标题称：“清芬洁白，最有价值，妆饰奇品，冬夏合用”，接下来是一大段自夸文字，相随的图片很小，仅见一霜瓶样。

　　1918年11月11日的同一报纸上又见其广告，以“美颜粉之最特色驰名莫如旁氏白玉霜”为标榜。到了1920年4月19日的报纸广告已稍显设计形式美，广告中上仍画一霜瓶，左右文字云：“美丽容貌之简法；保卫皮肤第一功。”画面下方用推销词构成了一菱形框，文曰：“欲风流文雅香肌玉肤者，当朝夕梳洗，以指尖敷匀旁氏白玉霜，芬芳凉快，物质香润，颜色洁白，不含粉屑，油蜜真高尚品也”，菱形框中心横排两行字，注明经销商名称及“各洋杂货店、药房均有出售”字样。

　　广告的竞争

　　1917年前后，上海先施公司也推出了白玉霜等化妆品，竞争“市场蛋糕”。同行竞销让旁氏白玉霜广告加大了马力。进入20世纪20年代以来，其广告手段与样式变得更生动多样，且紧紧抓住大众女子在日常生活中乐用的场景元素，显得接地气，与别家同品广告主打明星牌不同。月份牌画是民国时期广告的重头戏。旁氏白玉霜推出的1931年版月份牌，是上海名家谢之光的作品，为夏装半袖洋面料旗袍美人图。画中人身处高级别墅内的梳妆台前，侧身坐在沙发上，沙发上放着几样白玉霜。细看发现，当时的白玉霜除了常规的瓶装，也有了软管装。美人图左右为新年年历，下端是广告文字，文末特别提示顾客“赐顾时务请认明罐贴必印有一红V字母方是真货。”这从一个侧面说明当时已出现冒牌货。

　　旁氏白玉霜在1934年第99期上海《良友》画报上发出连环画式广告，画中表现一对夫妻坐车外出游玩，途中，丈夫关心地问太太：“今天风这样大，你的皮肤会受伤吗？”太太说：“不碍事，因为我抹了旁氏白玉霜，所以不怕风吹日晒。”归来后，太太面容安然无恙，丈夫因没用白玉霜而被吹伤了皮肤。于是，太太劝说以后二人一起用白玉霜。该广告右下角还附“样子券”，剪下填好地址寄回，即可获白玉霜试用装。

　　女性顾客当然是化妆品消费主流，但白玉霜不忘拉入男性。在1936年、1937年的上海《申报》广告中，常见旁氏白玉霜的“玉容娇艳愿郎效之”等语句，以及夫妻恩爱家居生活图，这都是在暗示：和谐生活源自什么——白玉霜，同时潜移默化引导男性消费。

　　明星效应与艺坛往事

　　20世纪二三十年代，以旁氏白玉霜为代表的大众护肤品畅销南北，其“衍生品”白玉霜香皂也紧随时风上市。民间艺坛另有故事，与评剧大师白玉霜有关。30年代，白玉霜在京津地区红得发紫，“评剧皇后”的美誉家喻户晓。1934年白玉霜在北平开明戏院演《拿苍蝇》，当时的市长也亲临观赏。不久，市长有意单约白玉霜一演，但她不肯。如此这般，白玉霜的演出落下“有伤风化”之嫌，不能再在北平演下去了。白玉霜迫不得已到了上海，她很快结识了一些富商，有人为她出谋划策，用“白玉霜”三字先推出香皂，意在通过炒作时髦商品，先期拉动明星效应。

　　香皂很快面市，皂体长圆白润，外包装也很时髦，上面印着一个貌似白玉霜的美女图。商人脑子精明，将广告与香皂形影相随，戏迷们还没看戏就已晓得了白玉霜之名。白玉霜香皂从此一炮走红，成为供不应求的时尚俏货，白玉霜的演出也是场场爆满，她在十里洋场红透半边天。

　　这段往事也出现在早年的传统相声《学评戏》中。相声中说到，评戏的前身叫“蹦蹦戏”，随着文艺进步发展，与过去有了很大改观，逗哏、捧哏道：

　　甲：后来白玉霜一出来好啦。/乙：白玉霜那调子唱得好听。/甲：美！优雅。/乙：啊！/甲：白玉霜嘛！那谁都喜欢。/乙：啊！/甲：白玉霜。/乙：白玉霜。/甲：是吧！“白玉霜”据说比“力士香皂”还好。/乙：啊！胰子！/甲：香皂。/乙：什么香皂啊？/甲：香皂也有白玉霜。/乙：白玉霜是演员哪。/甲：名演员。/乙：哎！艺名叫白玉霜。/甲：白玉霜那调子就好了。/乙：是啊！

　　1956年，经侯宝林加工整理，《学评戏》改名《三棒鼓》，同年下半年，中央广播说唱团侯宝林、郭启儒首演《三棒鼓》并录音广播，且成为保留节目。

　　香飘百年的传奇

　　一样商品俏销获利，同行跟风效仿，乃市场经济的常见现象，民国时期自然也有他家生产白玉霜香皂，照样重广告、重推销。比如，日商吉田久号香皂厂的白玉霜香皂，巧借上海名画家杭穉英所绘的旗袍美女打高尔夫球图、泳装美女消闲图等，重新装饰了花式边框，在画面一角添上香皂与包装图，并印上“真正白玉霜香皂”等字样。此香皂曾由大连仁昌德洋行总经销。

　　以1905年10月开办的天津造胰公司为先锋，老天津日化产品技术发达。早年，天津中昌香皂厂出品有龙门牌白玉霜香皂，其他一些厂商也有爱美牌、双凤牌、花牌、顺风牌白玉霜香皂推出。白玉霜香皂一直流行民间，民众爱用。直到改革开放前后，天津市回民化学厂、长治市回民化学厂皆产茉莉牌白玉霜香皂，二者从品名到包装几乎一模一样，外包装清新雅致，盒面上湖绿色与白色相间，衬托着一束雅致的茉莉花，也算趣事。

　　（本版图片乐山）

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