家居行业破局战居然之家凭何突围？

2020-12-26 12:02:52来源：证券市场红周刊

作者| 宁蒲

家居行业分化加剧，但由于产业“重”、链条长，行业数字化转型一直没多少水花，直到今年，新冠疫情才让家居新零售又火了。近年来的转型中，不少赛道里跑出了领头者，例如提起定制家居，人们会想到欧派，软体家具会想到顾家，厨电领域则是方太。下游来说，则有零售商居然之家脱颖而出，但已经不是传统家居卖场这么简单。

上市一周年之际，居然之家向外界展开了一幅全链路数字化宏图，剑指千亿。与生产供应商不同，家居零售商天然更接近消费者，是新零售落地的终端环节。本文中，我们将立足家居行业的“bug”，探讨家居新零售的价值，而十年狂奔的居然之家，将凭借什么实现突围？

数字化怎样改变家居零售？

从需求痛点说起。家居消费高价低频、选择流程长，而上游供应环节中小企业众多、品类丰富，随着消费者审美需求提升，“装修跑断腿”的痛点却没有显著改观，以至于有人戏称大家居是数字化时代“盲区”。如今消费者选家具，往往还是把周边家具城逛个遍，眼花缭乱后筛选出几款，然后在电商平台搜索出几百几千件商品，再一一比对，花更多时间在线下线上反复“横跳”，选出“没那么难看”的商品。

对应供给端，传统家居卖场的痛点也很明显：服务半径狭窄、流量转化困难、品牌交互缺乏，供需双方显得颇为割裂。由此，人们一开始就看好数字化这个破局者，只是真正转型落地的品牌商不多。从传统家居卖场里脱颖而出的居然之家，或许可以提供一个样本。在近期的发布会上，居然之家将过去几年的数字化成果悉数公布，汇报“战绩”。

回头来看，2018年接受阿里入资后，居然之家从两个方面切入，全面转型新零售。一是卖场的数字化，即数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通等，门店今年将改造完毕；二是云设计家小组，包括AR、VR等场景、商品数字化，即后来的躺平设计家。

体现在终端上，如今在居然之家的线下门店，导购可以根据消费者需求实时提供软装搭配图，并通过PAD端快速出图，其推出的“3D场景关联导购”业务已经覆盖了北京地区门店；今年双十一，又在电商平台上线了3D虚拟样板间，解决了无法体验装扮成效的痛点。

在传统门店，销售方只能等顾客上门、上门也只能乱逛，而居然之家借鉴盒马的运营模式，打通会员体系、全面画像，在消费者走进卖场时就能根据喜好给予指引，甚至可以分析出门店附近的装修需求并实现引流。这套体系构建在门店之上，能实现品牌协同、风格统一，让消费者迅速找到喜爱的全套产品。

此外，直播带货、电商同城站等一系列转型同步进行。目前，居然之家数字化门店已从2019年的110家增长到2020年的365家；天猫同城站覆盖了130个城市，日均访客22万以上；并联合37家品牌实现16.4亿元引导成交。而今年双十一，更是实现了238.3亿元销售额，其中新零售门店成交总额128.7亿元。

对消费痛点的把握与应对，让居然之家在新零售大战中走到了前面，这场战役也表明家居卖场极重体验，短期内无法被取代。在行业愈发集中之下，居然之家计划未来5年内在线下开业1000家门店、十年内开店1500家，到2030年力争实现3000亿元GMV，千亿布局逐渐展开。

绝不只是家居卖场

随着流量转移，传统家居卖场的出租率正在下滑，行业内出现了依托电商平台兴起的企业，也创造出“共享式”买家具等等新模式，那么居然之家有何底气，能持续不断开店？门店数字化改造、打通会员体系后，居然之家已将线上流量作为运营核心，另一端则瞄准了线下流量，由家居消费转向大消费。目前，居然之家卖场已逐步融合超市、院线、餐饮、百货等生活业态，这是为了抓住更加高频的场景体验，将用户吸引并留在居然之家的场里。

在卖场之外，大家居产业链各环节也拥有不少机会。例如家装，消费者往往面临产品选择难、易遭遇偷工减料和恶意增项、装修公司交付能力差等问题，而在这个万亿市场里，仍然是“大行业，小企业”状态。对此，居然之家正在成为行业的破局者，通过打造云设计、云材料采购和云施工管理平台，让家装全程透明，实现流程协同、提升效率。实际上，居然之家近期公布的六条数字化转型新赛道，囊括了设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务在内的6个方面。这6条赛道彼此融合，逻辑链条完整，可以看出居然之家要全链路提升线性服务能力，而每个赛道均有可观的想象空间。

从行业视角来看，多家券商认为双寡头的马太效应将愈发显现。居然之家在传统家居业务上，坪效高、毛利率优秀，又通过全面数字化、整合上下游产业，最终走向全面开放数字化能力，这场逐渐突围的宏大蓝图已经成形。可以说，在“让家装家居快乐简单”方面，居然之家为家居行业转型提供了一个可以借鉴的样本。