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“三亿人上冰雪”，冬奥会让冰雪经济走上万亿赛道 | 北京冬奥特写

2022-02-12 21:04:05来源：财联社

财联社 | 新消费日报（记者高梦阳）讯，北京冬奥会将中国人对冰雪运动的热情彻底点燃。

“我在春节假期前一天忙完了工作，当天晚上就飞过来了。”家在上海的王冰如，虎年春节假期选择在吉林市松花湖的雪场度过。她告诉新消费日报，朋友圈里的好友不是在滑雪就是去滑雪场的路上。

不单单是滑雪运动，冬奥会还带火了吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”以及周边产品，甚至开幕式时运动员的入场服都成了抢购的对象。

值得注意的是，在社交平台上，滑雪短视频热度居高不下。在抖音参与#全民冰雪季#（40.1亿次）、#三亿人上冰雪#（31亿次）等话题的短视频播放量累计达70亿次。

日本记者化身冰墩墩“迷弟”

这一切放在20年前都不可想象。

事实上，中国人滑雪、滑冰的历史很悠久，新疆阿勒泰地区还因为一副脚踏雪板、手持单杆的猎人岩画而被认定为人类滑雪的起源地之一，将人类滑雪的起源追溯到了距今一万多年历史的旧石器时代。

但直到北京冬奥会申办成功后，现代冰雪运动在中国才真正意义上从北方的小众运动逐步走向大众。

而在2018年国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要（2018—2022年）》后，冰雪运动开始加速在中国普及。

“事实上，冰雪运动发展与国民GDP发展是息息相关的”。迪卡侬中国冰雪运动发展总监杨仲骁对新消费日报说道。

如今，冬奥效应下，不但“三亿人上冰雪”成为了现实，还衍生了一条全新的万亿级赛道。

从小众运动到“三亿人上冰雪”
“中国冰雪经济的成长，我们是见证者。”出于对滑雪与户外运动的热爱，2003年钟承湛创立了全系户外攀登品牌KAILAS凯乐石。
但即便是2013年因一次严重的滑雪事故而造成了高位截瘫，钟承湛依旧没有放弃滑雪这项爱好，反而成为中国第一个学习坐式滑雪的人。
“这就是滑雪这项运动的魅力。”坐在轮椅上的钟承湛告诉新消费日报。
据他回忆，1998年第一次接触户外运动时，登山、攀岩、滑雪这些运动在国内极其小众，参与者都是运动员、退役运动员与小部分业余爱好者。
由于地理气候等因素差异，冬季冰雪覆盖城市不均衡，冰雪产业的发展一直存在着地域和季节的限制。加上20年前国民整体生活水平不高，专业的设施场地稀少，而滑雪运动具有一定的专业性与消费门槛，冰雪运动迟迟没能在中国全面展开。
“早期的雪场主要是为了应对比赛。”钟承湛告诉新消费日报，直至2000年左右国内才有私人公司在投资建造市场化的雪场，这个阶段最具代表性的应该是北京周边的雪场和张家口的雪场。
而在他眼中，2011年是中国的滑雪历史发展的转折点。“因为从2011年开始，万科、融创、万达等大型的资本陆续投入了这门产业。”
随着资本进入冰雪行业，中国的冰雪运动才真正意义上进入发展期。而除了资本的进入，得益于北京冬奥会的成功申办，冰雪运动在政策层面也到了大力支持：
体育总局印发冰雪运动发展规划（2016-2025年），计划到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到1万亿元。
2018年国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要（2018—2022年）》。纲要的核心目标是推广群众性冰雪运动、开展群众性冰雪赛事活动，完善群众性冰雪运动服务标准，丰富冰雪运动场地设施。
其中，青少年是“带动三亿人参与冰雪运动”的重点人群。
目前来看，多方利好之下，中国的冰雪运动发展已经走上正轨。
2022年1月，据国家体育总局委托国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》，2015年北京成功申办冬奥会以来，冰雪运动的参与人数达3.46亿人。
如今，“3亿人参与冰雪运动”已成为现实。

“稚嫩”的中国冰雪经济：美丽又扎手的玫瑰
“我一直将中国冰雪产业分为奥运之前和之后两个阶段。”万科集团高级副总裁丁长峰曾在公开演讲中表示，和日本、美国、欧洲的自然增长不同。
作为现代滑雪运动的发源地，欧洲许多国家民众拥有冰雪运动基础的原因在于：
工业化社会提高民众的生活水平，实现了消费升级;
整个社会贫富差距不大，同时人均收入也比较高，普及率较高，冰雪运动门槛不高;
营商环境好，基础设施、配套酒店餐饮较为完善，资本对于冰雪产业这类重资产项目敢于长期投资，且能有长期稳定的收益。
综合来看，冰雪产业具有投入大、周期长及长尾效应三大特点。以雪场为例，如果单纯依靠门票收入，很难实现长期的盈利。
实际上，除了基础设施的投入，目前的冰雪服饰以及雪板、雪镜等相关装备的消费市场也长期由海外品牌的天下，并且价格常年巨高不下。国内相对专业的户外品牌如凯乐石以及主打性价比的骆驼、探路者等，也很少有专业的滑雪服产品售卖。
王冰如告诉新消费日报，自己在去松花湖雪场滑雪前做了详细的攻略，但发现专业滑雪服诸如迪桑特、始祖鸟、BOGNER（博格纳）、菲尼克斯等品牌走的都是奢侈品风，动辄数千、上万，而滑雪板等装备价格更贵。“滑雪服我最后选择了迪卡侬，装备选择在雪场租。”
一个更现实的问题是，国内冰雪运动参与者、冰雪产业的管理者、技术人才方面的长期缺乏。
“滑雪产业是美丽又扎手的玫瑰，虽然有日常经营盈利，但冰雪项目基本上都是上百亿的巨额投资，所以是很难挣到钱的。”多年前，曾任万科冰雪事业部CEO的丁长峰如此形容滑雪产业。
显然，由于冰雪作为一门生意而言在中国的历史非常短，群众基础与冰雪设施薄弱，按照正常的发展规律，国内的冰雪经济很难在短期内形成产业。
但由于北京冬奥会的成功申办，中国冰雪经济的命运也就此改变。

冬奥会给冰雪经济加把火
"这是我第一个雪季"。平时就爱好滑板的王冰如，并没有像不少初学者一样找教练学习并以双板滑雪起步，而是选择了直接选择了难度相对较高的单板。“我花了一天的时间适应，第二天已经上高级道了。”
许多初次参与冰雪运动的年轻人与王冰如一样，是在北京冬奥会日益高涨的影响力之下，才第一次接触滑雪这项运动。
“天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。”每到雪季，资深滑雪爱好者王小源经常往返于全国各地的雪场，同时他的另一个身份是天猫滑雪类目的小二。
王小源透露，最近两年，滑雪正在从北方人更偏好的小众、专业的运动破圈成大众新潮流。
新消费日报从飞猪了解到的数据佐证了他的观点。飞猪数据显示：南方人对于冰雪旅游的热情更加高涨，冰雪旅游客源地top20城市中，南方城市占比达6成。
据王小源介绍，以他负责的板块为例，光2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。甚至一些国际奢侈品大牌也瞄准中国滑雪市场。“2021年，包括普拉达等近100个时尚大牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备，类目包括服饰、头盔、滑雪板等。”

奢侈品牌在吉林市万科松花湖滑雪场设立的快闪店拍摄：高梦阳

据CBNData不完全统计，仅在2021年下半年，就有包括日本滑雪品牌Goldwin、德国奢华滑雪品牌BOGNER（博格纳）、奥地利高端滑雪运动品牌HEAD SPORTSWEAR等在内的近十个海外专业户外运动及滑雪品牌，在中国开出首家门店。

这些数据都在说明，国内的冰雪相关类目消费正在蓬勃发展。

而北京冬奥会的开幕，不仅点燃了运动员的热情，带动了社交平台上“冰墩墩”、“谷爱凌”、“羽生结弦”等话题热搜，冬奥会甚至成了带货平台。

最典型的例子是，海内外众多的消费者对冬奥会特许商品、顶流运动员服饰装备的抢购。

新消费日报从天猫方面了解到，奥林匹克官方旗舰店独家限量款、元日·立春北京冬奥会开幕式纪念徽章，于2月1日12点上线，限量5000枚，仅上线当天就销售3000多枚。2月3日，天猫奥林匹克官方旗舰店访客数破百万。2月4日，“冰墩墩”手办上线15分钟，5000个一扫而光。

不仅仅是线上，线下的冬奥会特许商品零售店中的吉祥物与周边也卖疯了。

“前几天冰墩墩跟雪容融在线上就卖断货了”。王冰如告诉新消费日报，松花湖雪场冬奥特许商品零售店的冰墩墩与雪容融都被一扫而光。

不光是冬奥周边受热捧，2022年北京冬奥会的运动员入场环节堪比时装周T台，甚至当晚不少网友开启了边看直播边买运动员同款模式。

新消费日报从天猫内部人士获悉，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

而在开幕式当晚，“冬奥开幕式中国队羽绒服”登上淘宝热搜，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣销量环比上周大幅提升，其中冬奥国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等格外受消费者欢迎。

同时，不少人在小红书、微博、微信等社交平台上感叹“看个冬奥会运动员入场仪式被疯狂种草羽绒服。”诸如加拿大、荷兰、法国、意大利、美国等国家的代表团入场服装吸引了不少观众的眼球。

不但如此，冬奥会还带火了相关概念股。

2月4日，受冬奥会利好影响，截至收盘，港股的体育用品指数板块大涨5.99%。板块内，截至收盘，李宁涨7.63%报每股80.10港元，安踏体育涨6.35%报每股123.90港元，特步国际涨4.02%报每股14.48港元，滔搏涨1.43%报每股7.10港元，疯狂体育则大涨25.81%。

冬奥会加持之下，冰雪经济离万亿赛道还有多远？
“北京冬奥会将从根本上改变中国滑雪产业”。在丁长峰看来，北京申办冬奥会成功后，中国将迎来滑雪度假产业的“黄金发展期”。
一个典型的现象是冰雪产业相关企业的快速增长。
根据天眼查的数据，2014年起滑雪相关企业（全部企业状态）开始快速增长，超65%的相关企业成立于近5年。其中，滑雪相关企业注册增速在2015年最高，超过32%，2019年滑雪相关企业注册量达到峰值，超1100家。以工商登记为准，2021年我国已新增近1,300家滑雪相关企业，同比增长40%。
另据天眼查不完全统计，2021年迄今，滑雪相关企业领域共计发生融资事件7起，金额超1亿元。
目前，以健身休闲、竞赛表演、场馆运营、装备制造、冰雪旅游为主要内容的冰雪产业体系初具规模。而融创、万科、万达等企业的经过不断投入与经营总结，发展思路与经营模式也有了新的变化。
以融创为例，近年来融创文旅冰雪的业务范围和产业布局往往是从全局考虑的，不断进行轻资产运营管理输出，整合优势资源。“冰雪+X”成了主要的发展模式。
融创的相关人员向新消费日报透露，在场地方面，已开业运营9家雪场（包括3家室外雪场）。同时，融创计划整体战略布局35家室内雪场，覆盖全国冰雪客源地。截至2022年1月，融创文旅在运营的室内滑雪场总面积已达42.2万平方米，运营项目年客流达249万人次。
依托全国布局的雪场资源，融创文旅的冰雪服务能力向冰雪旅游、冰雪教育和冰雪体育等重要的赛道、业态输出。培养相关人才的同时，围绕大众消费场景，又逐渐形成了滑雪学校、滑雪赛事、营地教育和会员俱乐部四大衍生业务体系。
与此同时，在北京冬奥会周期内，国内冰雪经济另一个利好是Z时代消费群体的崛起。
飞猪相关的工作人员向新消费日报透露，00后春节冰雪旅游预订量同比增长超80%，远超其他年龄段。同时，攀冰、冰壶、雪上极限运动等新型细分业态将受到更多年轻人关注。
不但近几年，年轻人的度假、玩乐方式与冰雪经济结合得更紧密，参与冰雪运动、消费的方式也与单纯追求户外运动的老一辈“玩家”不同。
“与欧洲双板滑雪作为绝对主流截然不同，在中国，单板滑雪却比双板滑雪更受欢迎”。迪卡侬中国冰雪运动发展总监杨仲骁透露，迪卡侬中国的单板雪具销售量，占到全球50%。在它看来，年轻人接触滑雪，都喜欢体验和学习单板，它帅气、潮流，是很酷的社交方式。滑雪对于他们来说，不仅仅是运动，而是生活方式的象征。
而这些消费习惯与消费趋势的变化，也反馈到了冰雪经济产业链端。
Vector昔日曾经是某国际滑雪运动品牌的代工厂，如今已经是成长于天猫等电商平台的原创滑雪服品牌。
Vector创始人刘雨珊告诉新消费日报，作为一个新品牌，之所以能够快速成长，就是通过从天猫等电商平台洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了高颜值的护具、滑雪内衣等，大受消费者欢迎。据刘雨珊透露，今年双11首日，Vector销售额暴涨300%。
“在天猫等电商平台上，一店即可触达全国的潜在消费人群，商业效率大幅提升。滑雪这类小众运动破圈的过程中，天猫等电商平台扮演着关键的作用。”钟承湛告诉记者，该品牌在入驻天猫之后，凯乐石一直保持高速增长。
“滑雪在学习的初期是不贵的，但在滑雪水平精进、开始享受滑雪、上瘾之后，这就成为了一个高消费运动”。钟承湛认为，中国日渐火热的冰雪消费，正逐步造就国货新品牌弯道超车的机会，性价比较高的国产滑雪运动品牌有了出海与国际品牌掰手腕的机会。
根据新消费日报获取的数据，2月1日至今，淘宝上国产滑雪用品的出海销售额同比三位数增长。
其中，国产滑雪头盔同比增长174%，滑雪衣裤套装同比增长超200%。安踏、李宁等品牌的滑雪系列，出身于代工厂的原创滑雪服品牌Vector、N&N南恩等国内滑雪新品牌都很受欢迎。
“北京冬奥会之后，冰雪运动将会从‘圈内’走向‘圈外’，实现大众化”。杨仲骁对新消费日报表示，中国用户越来越多地选择滑雪、露营这些运动，它代表了国民经济水平提升和品质生活追求。
在杨仲骁看来，中国的滑雪环境在全球范围内都是非常具有特色和代表性的。它拥有滑雪最冷的场地，也有最多的人造雪场。行业数据显示，全球近50%的人造雪场在中国，未来这个数字会上升到70%。
目前，业内普遍认为，北京冬奥周期是中国冰雪经济在基础设施、人才培养、消费刺激等方面难得的窗口期。而《中国冰雪产业发展研究报告（2021）》显示，2015年至2020年，中国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。
“我们现在正经历冬奥红利，但一定要2022年后，把这样的模式和现象继续传递给下一代甚至再下一代”。杨仲骁认为，只有沉淀出中国独特的滑雪文化，冰雪经济才能真正走向万亿级赛道。

关键词： &ldquo三亿人上冰雪&rdquo 冬奥会让冰雪经济走上万亿赛道

责任编辑：hnmd003

“三亿人上冰雪”，冬奥会让冰雪经济走上万亿赛道 | 北京冬奥特写

日本记者化身冰墩墩“迷弟”

奢侈品牌在吉林市万科松花湖滑雪场设立的快闪店 拍摄：高梦阳

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