疫情后“上海团长”能否持续出圈？微盟为社区团购开出“数字良方”

2022-04-22 11:51:41来源：金融界

疫情冲击下的“抢菜”，让企业数字化转型再提速；另一边，“上海团长”的出圈，让社区团购重回“C位”。透过表面看本质。疫情阴霾终将散去，当“防疫”成为常态，于企业而言，能否将用户的消费习惯变成行业发展的长期动能？同时被疫情再次盘活的“社区团购”，企业又该如何转变思路，利用数字化手段，进行长效运营？

企业借小程序“补位”，趁势抓住“私域筹码”

在上海封控的关键时期，线上生鲜电商平台成为保障民生供应的重要力量。一批中小生鲜电商企业，以及传统菜市场，他们通过微盟第三方数字化工具，搭建了小程序商城，并结合自身的属性服务于周边社区，在疫情保障中及时“补位”。

据悉，在本市“菜小睿”覆盖的行政区内，菜小睿积极与区内重点菜市场加速应对措施，在长宁区与九华集团美天副食品公司，第一时间建立疫情处置小组，美天副食品公司依托管理的菜市场优势资源，推出几款平价组合菜，菜小睿团队在微盟数字化工具赋能下，上线“美天菜小睿”微信小程序，通过优化算法，解决了疫情期间运力紧张，配送时效低的问题。

此外，“菜小睿”还分别上线专注普陀区的“永昌集市菜小睿”小程序，以及服务徐汇区的“徐汇菜小睿”小程序。其中，永昌菜市场公司相关负责人表示，从4月1日至今，“菜小睿”每天的订单量都在三、四千单，极大缓解了居民疫情期间副食品需求。

作为上海老字号“三角地菜场”，通过微盟技术赋能，上线了“三角地微商城”公众号等，受到上海虹口官方公众号的推荐。同样，海天下食品股份公司通过微盟上线的“海天下”小程序，也第一时间参与政府物资保障，目前已经为徐汇、杨浦两个辖区提供民生礼包。

然而，如何留住因疫情而来的用户以及培养高频次消费，成为企业亟需思考的问题。在微信庞大的社交流量加上小程序本身的商业能力，运营私域已经成为众多企业的共识。

安信证券曾点评道：与传统的公域流量平台相比，去中心化的私域流量平台可直接触达用户且可反复利用流量，因此成为商家线上迁移的重要阵地，微信凭借庞大的用户基数和强大的社交基因成为沉淀私域流量的优质渠道。

根据腾讯数据显示，微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，2021年小程序商家自营的实物商品交易总额同比翻倍；因此，越来越多的企业通过和微盟第三方服务商的紧密合作，实现数字化转型的同时，获得了私域增长价值。

“上海团长”能否“重燃”社区团购？

封控期间，与生鲜企业利用数字化手段来实现保供形成相呼应的是，“上海团长”成为战“疫”中不可忽视的力量，甚至有人感慨“自己的命是团长给的”，这也让社区团购重回人们的视野。但与之前不同的是，这次“上海团长”更多是业主、品牌商家、社区自发的民间组织，并主动对接。

业内认为，“社区团购”或将在“上海团长”影响下迎来新的发展格局。疫情期间，数字化触及了一批“老龄人口”，但在“上海团长”们的邻里帮助下，通过微信群接龙等数字化基础设施，破除了老龄化与社区团购之间的间隙，而低价、高频、刚需的食品，也正符合老龄人口购买需求，这相当于延伸了社区团购的消费人群。

另一边，“上海团长”的号召力，同样受到平台的青睐。日前盒马邻居里发布了招募“社区代表”的通知，将团长招募下沉至社区居民中，负责社区内客户的售前售后咨询解答，以及社区用户的开发及维护。由此可见，“上海团长”或将成为平台沉淀私域的新入口，即从邻里间的团长切入社区内部，加深社群内用户之间的联系，以便更好深耕及盘活私域流量。

事实上，根据网经社电子商务研究中心发布的数据显示，2021年，中国社区团购交易规模达1206.1亿元，同比增长60.4%。另有数据显示，2021年国内社区团购人均年消费额为206元，同比增长29.09%。因此，社区团购热度犹存，市场潜力仍然非常大。

然而，“上海团长”虽让社区团购在疫情期间重获人们关注，但在之前一直处于不温不火的状态，甚至有些公司已宣布破产。据界面新闻报道，十荟团在全国的所有业务均已关停，同程生活和呆萝卜也相继宣布破产。

那么，当疫情消散后，如何将社区团购可持续得发展下去？微盟智慧零售业务相关负责人认为，社区团购发展至今，始终离不开社群。而谈及社群，必然会提到“微信”。作为拥有超12亿用户的社交软件，微信已成为品牌构建私域绕不开的主阵地。

值得一提的是，还有一些企业也加入“上海团长”队伍中，作为“上海名牌”预制菜供应链公司，上海盘点食品科技公司为了帮助更多居民足不出户享受美食，他们牵手微盟上线了“盘点美味”小程序，成为上海市疫情防控生活物资保障供应重点企业。不仅如此，公司还设立了“盘点美味预制菜社区团购团长群”，将小程序与社群相结合，高效服务用户的同时，以“社群”作为私域沉淀，打造自有流量池，差异化打法切入社区团购新战场。

如何打通私域“最后一公里”

在社区团购中，社群里的流量能否与私域流量之间划上等号？去年9月，微信新版本推出了群聊折叠功能，被折叠的群聊即便有消息弹出也不会被顶起来。因此，用户无论是设置“折叠”，或者是“退群”，对企业而言该社群都基本等于“僵尸群”。

结合腾讯之前发布的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》指出，当私域用户被激发出“购买意向”进入交易场景时，才可称之为“私域流量”。不难看出，企业需要将重心放在私域用户池的社群构建和运营上，而企业微信则成为最佳选择。

那么，如何将社区团购与企业微信相结合，打通私域流量“最后一公里”？据悉，通过使用微盟“企微助手”的某商超商家，将早期沉淀的微信社群迁移至企微社群。疫情期间，通过企微私域社群内定期进行团购活动的方式，每日定期在企微社群、客户朋友圈等场景发布“蔬菜团购”的活动。最终，通过团购模式，该商户在两周时间积累了9个社群，覆盖周边4个小区，其提供的团购服务也成为了周边居民重要的物资采购方式之一。

在企业微信与微信的互通能力不断升级下，企业微信成为承载私域流量运营的重要载体。根据2022年初腾讯公布数据显示，目前利用企业微信开展私域运营的企业已超过了1000万家，活跃用户数量达到了1.8亿，而企业微信服务的微信活跃数为5亿。

作为助力企业数字化转型服务商，微盟基于企业微信开发出私域运营解决方案“微盟企微助手”，不仅发布了“广告+企微助手”私域增长方案，并将其与微商城、智慧零售、智慧餐饮、智营销等在内全线产品打通，覆盖多行业场景应用，形成贴合品牌需求的营销战略。

微盟2021年财报数据显示，微盟服务的大客价值飞速增长：以智慧零售为例，2021年微盟集团智慧零售收入4.26亿元，同比193.6%；在中国时尚零售百强中微盟智慧零售服务客户占比44%，商业地产百强占比40%，连锁便利百强占比35%，大客市场影响力进一步提升。纵观这些数据，都是实打实的私域创造的商业价值。

微盟集团智慧零售业务相关负责人表示，社区团购、团长虽然不是新鲜事物，疫情催生的“上海团长”或许会给企业带来新的发展思路。但万变不离其宗，社区团购本质还是在于社群营销，即私域流量的精细化运营，如何借助企业微信、小程序等私域工具，将成为企业提升和转化私域用户资产效率的关键。