消费加速复苏电商平台“双11”捷报频传

2020-11-16 05:16:11来源：国际金融报

2020年，无疑是一个特殊的年份，面对突如其来的疫情，所有人一起抗疫，一同复工复产，一同重振信心。

今年的“双11”是“疫情常态化防控”下的“双11”，也是“双循环”格局下的“双11”，而所有的电商平台除了一如既往的相互“较劲”，更重要的是不断寻求创新与突破，并与所有商家一起为经济的复苏继续加油。

消费者买得爽，商家卖得欢，“尾款人”成了流行热词。各大电商平台也喜报频传：2020年“天猫双11”，从11月1日到11月11日的总成交额（GMV）达到4982亿元；11月12日凌晨，“2020京东11.11全球热爱季”落下帷幕，累计下单金额创下新纪录；11月12日0点，苏宁易购(行情002024,诊股)发布全程战报，11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%……“双11”展现的内需活力，也给人们带来更大的信心。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《国际金融报》记者，一系列漂亮数据表明，疫情防控下的首个“双11”，用户消费热度依然保持高涨，购买力强劲。本次“双11”并不是简单的线上消费购物，而是加力驱动国内经济“内循环”的重要力量。尤其在疫情下，电商“双11”为各个行业创造了机会。

“双11”顶级秀Battle

近年来，为了让消费者在购物中体验到愉悦感，办晚会成为各大平台的不二之选。

11月10日晚间，天猫、京东、拼多多、苏宁联合五大卫视，打造明星阵容堪比春晚的“双11”晚会将各自的“消费狂欢”推至了高潮。

易烊千玺率三季街舞选手燃炸舞台、Katy Perry新歌中国首唱、张艺兴身披15米长的巨型披风“飞起来了”……“2020天猫双11狂欢夜”在优酷、淘宝直播、东方卫视、浙江卫视同步直播，来自世界各地138位艺人带来一场长达4小时的文娱盛宴。

“2020我们经历了太多，希望猫晚能让大家看到未来，看到光明，看到这个特殊年份所激发出来的向心力、自信力与科学态度。”优酷副总裁、2020猫晚总制片人蔺志强说。

与此同时，“京东11.11直播超级夜”也在北京五棵松凯迪拉克中心正式拉开帷幕，并在京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步直播。晚会以顶级流量明星蔡徐坤的表演为开场，随着《young》《重生》音乐的响起，舞台上方拼接结构形成的硕大的11.11字样气场十足，充满了未来科技感。有意思的是，在现场和直播间外，这段开场也迅速走红，“蔡徐坤开场走的太有气势了”登上热搜，引发大量网友转发和讨论。除蔡徐坤外，包括王源、郑爽、THE9、李宇春、汪苏泷、薛之谦、汪峰、许巍、郭麒麟、李沁在内的超30位重磅明星相继演出。

“拼多多11.11超拼夜”的出场嘉宾阵容也相当豪华，不仅有人气和实力兼具的歌手，也有经典传奇的演员，还有各路综艺红人和喜剧明星。晚会除了由顶级精尖制作团队鼎力打造，更有沉浸式舞美、音效的加持。

60后老牌明星、80后当红偶像、00后男团破次元则在北京卫视“苏宁易购双十一全民嘉年华超级秀”的舞台上同框献艺，这场汇聚了三代人偶像的超级秀被外界称之为一档适合全家人聚在一起观看的合家欢综艺节目。

在这次超级秀晚会上，苏宁易购联合群星送福利的方式也更加有趣，抽免单活动、“一元抢”玩法等非常受欢迎，还有以“抽盲盒”的形式现场抽取爆款折扣单品的玩法，引发了一波新高潮。

与此同时，苏宁易购还采取“跨屏直播”的新模式，在线下的1万多家门店的大屏同步播放超级秀晚会的内容，线上线下全方位联动，让更多用户和明星爱豆一起边玩边逛边买。

不得不说，晚会的助阵让“双11”变得十分有味。

新周期推动战果多

除了狂欢夜、超级夜、超拼夜以及超级秀的视听盛宴之外，消费者们的热情从11月1日起就已经被搅动。

11月11日0点后，除了去年“双11”之后就以公开信方式对外表示“并没有更多‘双11数据’对外披露”的拼多多外，天猫、京东，苏宁都相继发布了“双11”战报。

天猫方面披露的数据显示，11月1日0时至11月11日0时30分，2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额达到了3723亿元。从“光棍节”变成“双节棍”，这是今年天猫“双11”最明显的变化。“此举的一个核心目的就是为商家创造更长的时间窗口，为其带来更大的生意增长机会。”淘宝天猫总裁蒋凡表示。

作为疫情之后关键的内需爆发点，今年的“双11”被商家寄予了更大期待，活动规模也创下了新纪录。今年天猫“双11”参与品牌25万个，参与商家500万家，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。

11月1日0时至11日0时35分，天猫“双11”期间累计成交额过亿的品牌已经达到342个，远远超过去年“双11”全天水平（299个）。

更长的售卖周期，为更多商家提供了增长新机遇。不少首次参与“双11”的新商家得以更从容地备货补货，实现更大爆发。

今年加入天猫“双11”的，还有30多万贫困县商家。数据显示，今年11月1日到10日，贫困县商家的成交额同比增长74%，其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%。

中国企业联合会副研究员高蕊认为，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，扩大内需是战略基点，这给企业发展带来了更大的机遇，也提出了更大责任，今年天猫“双11”，阿里巴巴首次推出“城市生活主会场”，旗下平台覆盖了吃喝玩乐享，这是从企业微观探索扩大内需、促进消费的有益实践。与此同时，新发展格局中，扩大内需战略需要同深化供给侧结构性改革有机结合，也需要依赖全球范围内最具创造性的生产要素在中国市场的有效流动，形成“中国制造+中国消费”的超大规模市场格局。

京东今年再次打破纪录。11月1日0时至11月11日23:59，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2715亿元，创近年来最高增速。据京东方面透露，“双11”期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

“双11”的多个消费者调研显示，京东锁定了三个首选平台地位：购买家电3C、超市生鲜、医疗健康等品类商品和服务首选，购买新品首选，品质消费首选；其中正品行货+京东服务让用户购买无忧，而京东物流则保证用户极速收、退、换，叠加效应。

与此同时，京东的物流配送时效也不断刷新纪录。今年京东“双11”第一单用时6分钟送达，乡镇最快一单15分钟送达。在“千县万镇24小时达”计划推动下，今年“双11”京东物流93%的自营订单24小时送达。在全国范围内，92%的区县和83%的乡镇消费者也可以享受到24小时达服务。

苏宁易购也在11月11日凌晨公布实时战报：11日0点双11全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV就突破50亿元。

购物规则研究忙

那么，在“双11”期间剁手的消费者，今年的感受较之往年是否会有所不同？

“今年的‘双11’可比往年的‘双11’都来得早，新玩法也多，觉得变化挺大的。”消费者刘小姐向《国际金融报》记者直言，“双11”来得太早，刚开始差点都不知道要买什么了，后来就觉得这样也挺好，可以很从容的选择自己想要的。

消费者柳先生则告诉记者，11月1日自己就已经默默把源氏木语的布艺沙发放进了购物车，到了11月11日零点自己就下了单。他指出，以往都没有特别考虑在“双11”的时候购物，只有在缺的时候才会想起购买，不过因为今年“双11”的战程拉长，反而给了自己很长的考虑时间。

据记者了解，更有大多数的消费者每天会在闲暇时逛各大电商平台，然后比价产品是否会买贵，最后再考虑下单。

在业界看来，职场人在“双11”“剁手”的节奏是在逐渐在加快的。那么，职场尾款人的尾款支付状况如何？他们如何在双十一买买买呢？他们又是怎样评价双十一自己的剁手战果呢？针对这些问题，猎聘的《2020双十一职场尾款人调研报告》（下称“调研报告”）也揭示了职场人“双11”的购物情况。

根据调研报告的内容，今年“双11”职场人购物方式的特点有三个：首先，超六成职场人会认真研究付款规则，男性的“研究欲”比女性更强；其次，超五成职场人会凑单购物，超四成人则是理性购物。调研报告显示，54.48%的职场人表示自己会凑单购物，为了凑满减结果越买越多；而45.52%的人则表示不会凑单，而是理性消费；再次，近六成人为了付尾款熬夜，女性熬夜比例明显超过男性。

那么，为了购物，职场人有多拼？本次调研显示，有57.86%的职场人为了付尾款熬夜。其中，女性付尾款熬夜的比例远高于男性，女性为61.99%，而男性为50.93%。这表明女性职场人对购物比男性执着。

调研报告还显示，与去年“双11”相比，51.25%的职场人表示今年消费类型与去年差不多；46.95%的职场人更偏重健康类产品，并加大了防疫类产品的支出。疫情期间人们出行受限，因而“偏重旅游产品，疫情后想出去玩一玩”的职场人比例最低，为1.79%。

在对自己“双11”剁手战果的评价方面，57.35%的职场人给出了较为积极的评价，他们认为“省钱了，买的东西性价比很高”；33.33%的职场人则认为自己存在过度消费的行为，“不该买的都卖了”；仅有9.32%的职场人表示自己没钱，“不过双十一”。