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“舒克”牙膏赴港上市，国货口腔护理能否突围？

2022-02-10 19:34:06来源：财联社

财联社|新消费日报（研究员梁又匀）讯，“国货牙膏第一股”终于要来了。

近日，随着薇美姿实业(广东)股份有限公司(下称“薇美姿”)正式递交港股上市招股书，美妆日化细分赛道口腔护理又走进大家视野。

最早成立于2006年的薇美姿旗下拥有牙膏、牙刷品牌“舒克”（Saky）、“舒克宝贝”（SakyKids），主打中高端路线，2016年以来还积极拓展电动牙刷、漱口水、口腔清新喷雾等新兴品类。

招股书显示，薇美姿2019年、2020年以及2021年三季度经调整后净利润分别为4819.3万元、1.51亿元、1.28亿元，呈现稳步增长趋势。公司毛利率也从2019年的53.8%增长至2021年三季度的62.8%。

尽管从营收占比来看，薇美姿牙膏收入占比达58.8%，电动牙刷占比仅14.9%且存在下滑趋势，漱口水等新品类营收占比仍然偏低，但“舒克”将自己定位为“一站式口腔护理品牌”而非普通日化牙膏品牌，希望走出一条差异化道路。

选择灵活多变的细分赛道，或许有望突破当前牙膏日化产品市场普遍被高露洁、佳洁士、中华等外资品牌把控的尴尬局面。

“舒克”再不上市，投资人也急了

据弗若斯特沙利文的数据，以2020年全部口腔护理产品零售额计算，薇美姿以5.3%的市场份额在国内排名第四。其中，薇美姿儿童口腔护理产品2022年市场份额占到了20.4%，美白牙膏市场份额11.3%，处于领先地位。

尽管如此，由于近两年线下销售增长受挫，线下经销商占比超30%的薇美姿，如果仅看经营利润，2021年三季度同比2020年仅增长3.18%，IPO上市需求似乎变得更加紧迫。

公开资料显示，早在2014年、2016年，薇美姿就已获得数亿元的A轮、B轮融资，参投资本包括联想旗下的君联资本、钟鼎资本、百利宏创投等。

不过，从薇美姿招股书注释来看，机构在投资的同时也与公司签订了上市对赌协议。

招股书备注显示，若薇美姿无法在2020年1月1日前完成上市，或是出现其他意外，投资机构有权赎回部分或全部投资。因此，2021年一季度至三季度，还未等到上市消息的多家投资机构，通过起诉成功赎回了1.22亿元投资。

尽管此次赎回仅为部分资金，且薇美姿迅速拟定新合约取消了“赎回权”，但难耐漫长上市进程的机构们也对薇美姿的财报数据造成了一定的影响。账面显示，2021年三季度，薇美姿公司归属上市公司股东权益亏损4.93亿元。

好在财报显示，2021年先后有5.73亿元融资注入，使得经调整后2021年三季度薇美姿净利润仍为1.28亿元，同比稳步增长36.16%。

投资机构对薇美姿的“步步紧逼”也折射出国货牙膏品牌的上市的艰难。

据媒体报道，早在2018年同为知名牙膏品牌的冷酸灵已就启动混改，其母公司登康口腔于2019年引入温氏股份（300498）子公司作为唯一战略投资者，为上市做铺垫。2020年登康口腔完成又一轮增资扩股，引入骨干员工持股。

但直到2021年10月，登康口腔才第一次向证监会递交了A股上市辅导备案，距离成功上市还有不少流程要走。

公开资料还显示，2019年前四个月，登康口腔的营收为3.7亿元，据此推测全年营收应当比薇美姿略差。

若此次招股顺利审核通过，“舒克”将比“冷酸灵”更快一步。

口腔护理新趋势，瞄准年轻市场

凭借庞大人口基数以及国人对于口腔健康的关注度日益提升，我国口腔护理市场拥有巨大发展潜力。

弗若斯特沙利文数据显示，中国口腔护理市场零售额由2016年的496亿元增至2020年的884亿元，年均增速15.5%，预计到2025年销售规模将达到1522亿元。

但国货牙膏品牌上市之路艰难，很大程度上与当前口腔护理消费市场集中度过高、后发品牌突围缓慢有关。

华经产业研究院数据显示，2020年中国牙膏市场前十大品牌产量占总体比例达73.07%。头部企业多为高露洁、宝洁、联合利华等外资品牌，前五大产量占比达56.21%。

国货品牌除了云南白药、薇美姿、登康口腔销量尚可，倩采（牙博士）、纳爱斯、两面针等品牌影响力正在减弱。财报显示，两面针直到2020年才成功将扣分后净利润扭亏为正。

因此，不少新锐品牌选择从消费升级出发，绕开传统牙膏日化产业，转而研发差异化、多样化、更加新潮的口腔护理产品。

从消费市场来看，口腔护理消费者年轻化趋势显著，“Z世代”已成为当前的主力消费人群，口气清新、美齿的需求已成为近两年来的新增长点。

以客单价较高的电动牙刷为例，2016年其市场渗透率仅为1.5%，而到了2020年这一数字已达到8.7%。但距离欧美日30%~50%的渗透率而言仍有较大的增长空间。若保持当前增速，预计2025年国内电动牙刷渗透率可达到30%以上。

2021年以来，围绕“口腔护理”的投融资也呈现爆发趋势。

综合星矿数据以及公开资料，2020年“口腔护理”相关投资仅发生3起，而到了2021年猛增至12起，其中大都为专注漱口水、口腔清新剂和电动牙刷的新兴品牌。

阿里平台数据显示，2020年漱口水销售额增速达85%，销售额超10亿元。部分新锐品牌如参半，通过将口腔护理产品“美妆化”、“快消化”营销成功打开爱美青年市场，产品销量可达上亿元。

薇美姿2018年就已取得电动牙刷专利，并陆续研发出漱口水、牙贴、口腔喷雾等专业口腔护理产品。

从业绩上看，薇美姿专业护理产品2020年销量同比增长15.82%，到了2021年三季度同比增速达34.85%。尽管该项目营收规模占比仍然不足10%，但增长潜力十足。

云南白药也积极把握新趋势，2020年财报中提出了“拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，逐步完成从牙膏品牌向口腔护理品牌的发展进程”。

本次薇美姿赴港股融资，所得款项也将用于加强品牌建设、建立数字营销和营销内容系统，同时还包括对优质小众口腔护理品牌的投资。

在国货品牌纷纷开拓新战场的同时，传统牙膏巨头宝洁、高露洁乃至松下等老牌电子公司的目光也逐渐参拓展到口腔护理赛道。漱口水、口腔清新喷雾等细分品类也有众多成熟国外品牌“虎视眈眈”。

比起上市的艰难，等待国货品牌们的还有未来竞争更激烈的消费市场争夺战。