观察 | 徐闻菠萝的海“百千直播”之后要留下什么？

2022-03-16 09:23:01来源：南方农村报

徐闻菠萝近日再次火爆全网。

3月9-10日，近百余名网红在菠萝的海现场带教，千名来自徐闻七个菠萝主产镇的果农当起直播销售员，省市县镇党政和有关部门通力协作，开展了一场官民同心、带领农民，联手社会力量一起干的“互联网+”农产品出村进城的大行动。

一场“百千直播”令“#菠萝的海”“#千名主播在菠萝的海卖菠萝”再上热搜。数据显示，3月8日-3月10日，“徐闻菠萝”和“菠萝的海”的微信指数均实现质的跃升，日环比分别增加了699%和481.17%，“菠萝的海”搜索量突破150万。

作为广东农产品“12221”市场体系建设的2.0版本，2022年的第一场大行动，徐闻前所未有的“大培训”“大直播”，无论是作为采购商进产区的活动怎么组织，还是农民培训怎么做得更好，乃至普通小农如何参与农业数字化，具有示范性的“百千直播”应该留下点什么，包括观念、做法以及资源。

创新2.0赋予“12221”灵活性与生命力

疫情下，今年销区市场线下推介活动预计会受影响，国内外农产品市场情况不容乐观。菠萝是广东开年上市的大单品，徐闻是全国菠萝最大产区，年产量约70万吨。

徐闻菠萝卖得好，对广东全年农产品销售具有积极效应。徐闻县委书记罗红霞强调，要切实抓好菠萝季策划活动，力争打赢2022年徐闻菠萝营销战。

2022年春节过后，省农业农村厅市场工作小组40多人赴徐闻调研菠萝加工。据悉2021年起，徐闻便为钱大妈供应鲜切菠萝原料，创下了总销售额高达800多万元的好成绩，今年，钱大妈销售业绩预计翻倍，总销售额计划达到1600万元以上。发展菠萝预制菜，可有效提升徐闻菠萝产业链价值，对稳定市场形成有效支撑。

徐闻县副县长黄执孔表示，今年徐闻菠萝成熟以来，吸引了阿里、安慕希、钱大妈等在内的一批大企业。此外，来自新加坡、上海、北京、云南、河北以及广东的部分采购商已明确表示今年计划采购徐闻菠萝，其中3位采购商意向总量达1200万斤。安慕希至今已采购600吨徐闻菠萝用于制作安慕希菠萝果酱，开展系列“徐闻菠萝X安慕希”品牌活动。

对于新一季的营销，省农业农村厅市场工作小组认为，徐闻菠萝应该适应新形势做活“12221”的三个“2”，即培育采购商和经纪人“2”支队伍，建设产区及销区“2”个市场平台、举办采购商“引进来”和徐闻菠萝“走出去”“2”场活动。2022年中央一号文件提出,持续推进农村一二三产业融合发展。

这激发了“百千直播”的创意，一场开在田园，让美食美景交融、农民网民互动、生产市场连接的活动计划应运而生。

100名网红分为多个战队，“1+N”带教1000名农民主播，大直播与采购商大会同时进行，“网红+采购商”实现“品牌+促销+培训”三位一体，网红也是采购商，让“菠萝的海”变成“没有围墙的大卖场”“千人田园大课堂”。

徐闻运用互联网进行农产品营销并不是第一次。2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给农产品销售带来极大困难。省农业农村厅联合徐闻县政府将系列线下活动首次转到线上，启动徐闻菠萝网络节，七位镇长与网红组团直播，当天累计观看人数150W+，带动销售280多万斤。

时任县长吴康秀走进直播间，视频直播、平台推介、线上团购。这一年徐闻菠萝大数据平台建立，对全国菠萝市场数据及产地信息进行全面监测，实时了解行情与产销动态。

让农产业搭载上数字农业快车，广东近年不断推进。2020年，《广东数字农业农村发展行动计划（2020-2025年）》发布，提出“三创建、八培育”行动目标，明确提出“培育一批数字农业新农民、推广一批数字农业重大应用场景（模式）”。2021年，《广东省“互联网+”农产品出村进城工程实施方案》发布，要求探索形成一批符合广东实际、可复制可推广的推进模式和标准规范。菠萝的海“百千直播”正是数字农业运用的盛大场景。

要实现工作成效，背后是一项项庞杂的组织工作。“太多生动细节，太多感慨，网红与农民的故事讲也讲不完。”广东省农业对外经济与农民合作促进中心（简称“外经中心”）共有近10名工作人员参与七个镇网红和农民的组织，身穿“战袍”在一线，他们说“只要是大家都想做的事，就会做得很好”。

外经中心副科长杨俊在离徐闻县城最远的前山镇组织工作。尽管赛前动员大会后，网红坐车坐了一个小时左右才到达直播点，太阳火热，他们也热情似火。

“他们法子很多，找镇里拉来喇叭、音箱，和镇长一同商量活动展板怎么摆放，如何腾出空间来给各位新农人实操、活动后留影等。”杨科回忆，直播当天，有人在直播间问，“买菠萝能不能送主播？”主播脱口而出，“送！包邮到家！”“这批主播真把自己也当成了徐闻人，把徐闻菠萝也当成了自家的菠萝。”杨俊说。

广东省农业技术推广中心种植业技术与种业推广部副科长陈敬安说，下洋镇很多农民都对直播营销感兴趣，下洋镇党委书记刘学在活动结束后联系到网红，希望他们留下再给农民培训一周。

参与组织活动的工作组成员有几点体会：一是组织、发动、接待、保障各项工作到位，省市县镇村联动，特别是通过村一级的发动组织发现，农民对培训的热情比想象的高，年轻农民更加积极；二是直播培训内容有吸引力，新潮有趣，调动农民的参与热情。“百千直播”后，几级农口系统干部都表示，生产与市场两手抓，抓与不抓不一样，创新去做更不一样，体现了“12221”推广的灵活性与生命力。

教学双长的“开心培训”，几方都有获得感

培训农民是一项刚性工作，也是农口的常态化工作。正因如此，多年开展农民培训工作，外经中心教育培训科科长邱志鹏认为，这一次令他们看到，农民从“要我学”变成“我要学”。

3月10日，菠萝的海“菠”浪起伏，潮涌不断。

以互联网数字力量聚集到的要素资源，网红激发出的活力，农民出镜直播带来的体验感和获得感，超出了大家的想象。

中国移动、中国联通、中国邮政、中国太保产险来了，阿里巴巴、盒马鲜生、恒兴集团、春丰天集、钱大妈、安慕希、一亩田、田头智慧小站、广东省乡村振兴文化服务产业园来了，柬埔寨、阿联酋迪拜等国际采购商代表来了，新华网、珠江经济台、凤凰网、湛江日报等多家媒体来了……百余名网红分成7个组，在曲界镇、下桥镇、龙塘镇、锦和镇、下洋镇、前山镇、和安镇菠萝地里，人们热情洋溢，歌曲、舞蹈、异域风情交织。这两年徐闻菠萝出口RCEP市场，这次也有网红来自RCEP成员国。

数字营销不好懂，不如就做给农民看，带着农民干。在做的过程中，农民发现，操作手机直播并没有那么难，陌生感与距离感逐渐消除。梁学云是徐闻曲界镇高西村村委会负责人，接到要组织农民学习“直播带货”的任务到活动结束，他不觉得有压力，“种植大户、有做直播潜质的农民报名很主动”。

各村镇干部争抢网红。龙塘镇的“网红老师”刚下田，农民就凑了上去。

“大家赶紧挑选老师，先到先得喔！”

150名新农人都是80后、90后，直接上前拉住“老师”，“我跟她了！我选他！”

那场面看起来像是“兄弟姐妹相认”。

广东省农科院博士谢茹在田头用4种语言卖菠萝，新农人运用刚刚掌握的本领，将镜头对准谢茹就是一场主题直播。“师傅”也成了“徒弟”直播间里的主角。

村民带着“极品”菠萝出镜，用家乡口音普通话说着“皮薄肉厚、酸甜适中、汁水丰富、爽脆可口”，解释着“菠萝与凤梨”的区别……看着某些种植基地直播带货做得火热，隔壁村的果农们也“眼红”，纷纷抢“人”：“你们直播完了之后能不能来我们这里？我们也有很多菠萝的哦！”

省农业农村厅徐闻菠萝“12221”工作组组长黎小军表示，一批有敏锐嗅觉和触觉的电商营销种子选手在冒头，一批高水平的电商直播队伍正在培育，一批想学肯学的农民们正转变观念。

龙塘镇唐家昌常务副镇长表示，农民非常支持此次工作，3月3日上午，镇政府参加会议接到这个工作后，3月4日下午，150名直播学徒的名单就已报送到县农业局。该镇镇委书记陈文聪上过2020徐闻菠萝网络节直播，他认为，“从党政部门到农民，观念上发生很大的变化，自己种、自己卖，很有味道。”

锦和镇、下洋镇情况相似。下洋镇活动负责人吴福荣表示，本次活动主要由村委会动员通知，收到学员报名信息共100多条，其中包括了菠萝种植户、流通商，加工企业等，报名学员大部分为年轻且对互联网、直播感兴趣的学员。

曲界镇镇委书记林海珍介绍，曲界镇是徐闻菠萝主产区，也是活动主会场。镇里成立了8个专班，为网红达人、直播学员、菠萝采购商们提供接待会务、后勤保障、志愿服务、医疗保障、车辆接送等一对一对接服务。

工作组提前为网红和农民主播准备了“徐闻菠萝直播产品卖点手卡和供货链接”。徐闻曲界镇南胜村村民彭乃生，本身就喜欢玩抖音，这次跟着网红“大表姐”学会了如何开抖音小店、挂小黄车，粉丝有1000人、发过10条作品，就可以开通橱窗功能。

曲界菠萝种植户郑再奋50多岁了，种了50多亩菠萝。他玩抖音，有粉丝2400多人，点赞2.4万，“我还没玩过直播带货，我就报名了。”他说，这次直播对农民收获和帮助真的太大了，农户高兴的不得了，让我们果农的菠萝走向全国各地。

十多个菠萝种植户拿着手机，围着广东恒兴集团有限公司李振聪，听他讲如何在抖音上开通直播挂上链接。“我们主播要有热情，介绍品种特点要到位，直播间还可以加上音乐，更有氛围感。”

“从小就跟着父亲种菠萝。”徐闻曲界镇高西村委书记梁学云家里有近2000亩菠萝，主要由父亲管理，他说，“这几年行情好太多了，这两天‘红果’可以卖到1.6元/斤，其他也有1.4-1.5元/斤。”

徐闻菠萝国际代言人、澳门文化传播大使李卉茵以昆曲《牡丹亭》唱词道，“不到徐闻怎知甜蜜如许”。暨南大学菲律宾留学生Joyceye说：“结合自己的专业，会觉得直播赋能电商这件事情确实很了不起，可以考虑以后创业的过程中引入这种模式，或者是介绍到自己的家乡去。”

直播网红中不乏慕名而来的大学生群体。广东科贸职业学院商贸学院副院长张盈表示，学院成立了一个“蒲公英电商助农”项目，这次是“蒲公英种子队”第一次出征。

广东移动直播战队特别打造了“5G+助农振兴乡村”为主题的湛江徐闻菠萝5G直播专场，3.5小时的直播活动围观人数超1.5万人，互动评论超1000条，点赞量4.2万，业务订单1283笔。

参与“百千直播”，网红的公益行为值得肯定，而双向的收获，会让模式走得更远。“菠萝的海”直播不仅涨粉，还能找到好货源。来自清远的网红“娇姐”在参加完“百千直播”后，因找到合适的供应链，决定留下来开播卖菠萝。

打开数字经济方便小农户入门的通道

“数实融合”是发展数字经济的重要抓手，也是难点，尤其在基础薄弱、经济效益较低的农业就更难。数字技术赋能农业生产，物联网、AI、智能装备、机器人等等都需要大投入，小农户难以企及。而在农产品营销领域，似乎入门更简单一些。

“让人进入数字时代才是最重要的，‘百千直播’提供了范例，可以让小农户更广泛地参与进来，关键是投入很‘轻’。”广东一人一亩田网络科技有限公司副总经理黄海洋说。目前，“一亩田”大数据平台上已覆盖了3400多个徐闻菠萝种植户，300多个商户，在3月6日后的一周，大数据热度明显攀升，产销两端的用户在平台的交流也明显增加。

近年来，广东省跨境电商、农村电商发展成效明显，广东省商务厅电商处处长黄金祥介绍，全省带货主播数总计达6.2万个，位居全国第1位。全省直播1057万场，同比增长97.6%，参与直播的商品实现网络零售额5014亿元。2020年5月，人力资源和社会保障部发布公告，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

湛江市已将电商人才培训作为一项重要工程来抓。湛江市委书记刘红兵表示，将力争通过三年时间，培育出百名行业电商人才，千名市级电商人才，万名直播带货达人。

“何为模式？模式就是平台，是载体，平台能聚集资源，资源能发酵。”省农业农村厅相关负责人表示。外经中心主任丘志勇建议，“百千直播”活动汇集的网红资源、农民主播资源都可以沉淀下来，持续培育直播人，开通直播店，打造直播村、直播镇，“做实中国直播第一县。”

在万物皆可直播大势和乡村振兴步伐加快双重作用下，发展农产品直播电商利好不断。电商平台阿里、京东、拼多多、抖音、快手“五家鼎立”，视频号也在快速崛起，通过流量倾斜抢占农民直播“新玩家”。

“消费者非常喜欢看农产品是怎么种出来的，你们开了抖音号后，平常发发劳作的视频，吸引粉丝。”网红“大表姐”在培训农民学员时介绍，直播带货讲解说辞、互动、促销等都有规则，而多位网红都表示，有意愿成为直播销售员，农民是可行可干的。

龙门县平陵街道山下伟燕农场创办人李燕飞以前在大山种桔子、放养土鸡的农村妇女，坐等果商、鸡贩收购。通过“惠州农村电商带头人”培训，她学会了制作小程序，拍摄短视频发抖音、发视额号、在朋友圈推广。2021年，她通过电商平台销售了本农场80%的农产品。

李燕飞和她自己运营的小程序。

“直播卖货很费精力、时间，我会找有意向、有能力的网红直播带货，我自己也有农产品是这样操作的。”李燕飞说，自己直接给到网红代理价及建议零售价，让他们自己操作，并谈好结算时间及方式，由农民把控品质，负责打包发货，售后服务。“新东方转型为农产品带货，我已经邮寄了样品过去。”徐闻县曲界镇田洋村委书记韩觉除了寻找大V带货，在构思“将长在火山口、多用有机肥种植的整村菠萝打出品牌。”他认为，产品直达消费者、农产品质量安全追溯倒逼农民重视品质。

如果接受培训的1000名农民当中有5%或者更多的人有意成为网红，带教的网红老师建议，农民不必追求马上自己开店，不做繁琐的物流、售后，只管“开播卖货”，做“微商式”的农产品直播电商。即是与供应链合作，农民的菠萝卖给供应链，直播卖货赚佣金。

还有另外一个方向，是以村为单位开店，组织小团队负责物流、售后，让农民参与卖货，并分享到品牌溢价。

美途（广东）科技有限公司开发了“粤益农”“城乡物流一体化配送--货好好运”功能模块，通过美途平台进行空驶车辆匹配，让农户在手机移动终端就能即时下单。广东春丰天集网络科技有限公司总经理王泽锋认为，徐闻电商人才逐年增多，这将是日后直播电商的中坚力量。种植规模够大，而且经过三年多不断更新整合，供应链已经基本完备，能够面向全国甚至全球供应。

越往前走，徐闻人愈发认识到，农业数字化还有更多的工作要做：包括加强品控、果品分类分级、田头小站建设、物流运输、品牌打造、营销推广等。如何从“流量爱豆”转型为“实力明星”，徐闻还要继续探索。

【指导】麦倩明

【记者】李晓芬赵启旭冯晓华叶香玲陈迎

【图片】谭家富马炳华冯国强

【来源】南方农村报

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