全球今日讯!火锅店里蹦迪,怂火锅搅局“太二”
2022-10-31 09:43:38来源:iDoNews
撰文/赵 丹
(资料图)
编辑/林语默
题图/IC Photo
灵魂锅底是“怂蛋”,IP是怂厂长、飒小妹,口号是“你开心就好”,服务员是潮流“二次元”帅哥靓妹,店内播放潮流“说唱”歌曲,每天晚上三场热舞蹦迪……
九毛九旗下“怂重庆火锅厂”(下称怂火锅)近日“进京赶考”,将北京首店落户大兴荟聚购物中心,这是怂火锅创立2年多来,首次进军北方市场。
尽管仅诞生两年多时间,怂火锅凭借“精简SKU+高标准门店运营+年轻化品牌态度”迅速火出圈,甚至一度传出为火锅行业提供创新启示的说法。
火锅江湖竞争尤为激烈,要在火锅界独树一帜,光是凭借个性化的“噱头”,还远远不够,摆在搅局者怂火锅面前的,仍然是一条艰辛的路。
01、怂火锅,搅动年轻人的心巴
“我们不是一家火锅店,而是一家开心制造厂”,怂火锅不宣传“产品”“价格”的不同,用独辟蹊径的精神文化共鸣,来俘获年轻人的流量密码。
氢消费走访了位于北京荟聚商场里的怂重庆火锅厂,怂火锅将“让人人开心”的文化主义,融入到品牌、产品、服务当中,试图在消费者心智中展开全方位的攻势。
门店装修为工业风,既迎合当下趋势,又节省成本。橙色为主的色调,再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素,有一种在“车间”里吃火锅的感觉。
从进门开始,随处可见“管他几岁,开心万岁”“你开心就好”的“快乐”标语,渲染怂火锅的“快乐文化”。
主打IP怂厂长和飒小妹,不仅以人形玩偶形态放置店内,甚至连菜品也不放过,不同设计的拟人形态,憨态可掬,为后续品牌互动增加趣味性。
门店店员打扮也与众不同,工服是潮酷范儿,从帽子到口罩,全身装备都有快乐元素,每个人的“发色”也都不同,配饰也有比较时尚,有种进入潮流圈即视感。
此外门店服务还有“认怂三不收”:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。无论服务的设置,或是店铺的设计和形象,都非常贴近年轻人的审美喜好和消费习惯。
产品端也有诸多差异化之处。店内不设小料台,按“份儿”免费送。每桌送上香葱、香菜、蒜泥油,小米辣和干碟可以从线上小程序单独点单,也是免费的。桌子上有提供好的酱料,顾客可以根据自己的口味随便加,这就省去了“小料”带来的浪费和高成本。
门店还设有自助冰淇淋机和抓娃娃机。顾客不仅可以免费打冰淇淋吃,还可以在门口免费体验抓娃娃。在增强体验性的同时,延长了顾客的在店时间。
怂火锅的锅底和产品都极简化。锅底只有一种——牛油辣搭果蔬汤,可以选择不同调配比例,比如是三分之二牛油辣锅、三分之一果蔬骨汤,还是三分之二的果蔬汤、三分之一的牛油辣锅。
锅底并不是直接端上桌,而是做成了天鹅蛋形状,上面标明“怂”字样,单独作为一道菜由服务员端上桌并做原料讲解。
菜品方面还特别推出“张北鲜切羊肉”和“翠绿大叶茼蒿”两款产品。据称鲜切黄牛肉,只屠场现杀现送,不过夜。
除了产品特色外,怂火锅不忘与消费者建立情感联系。怂火锅将娱乐社交氛围无限放大,在晚餐时间,特别设计了一个音乐舞蹈时刻,此时所有人会来到餐厅中间热舞;甚至在最近,怂火锅又推出专属怂场的剧本杀。
以“在火锅店蹦迪”“工业风装修”“二次元打扮服务员”等标签慢慢积攒起人气的怂火锅,也不断凸显自身的“钞”能力。
财报显示,怂火锅的收入由去年同期的1749.8万元增加至2022年上半年的8157.3万元。主要得益于两方面。一是怂火锅新开店增多;同时其翻台率也有所上升,从去年上半年的2.2上升至今年的2.4。
此外客单价进一步上升至130元,局部疫情反复背景下,怂火锅同店销售额增长18.7%,运营能力改善明显。
尽管怂火锅凭借差异化定位,面向年轻消费群体建立起自身独特的风格,但火锅市场竞争尤为激烈的今天,怂火锅在产品和服务层面均存在诸多不足。
SKU的精简打法遭到消费者吐槽:“想吃的土豆店里没有,可选择的菜品并不多”。而已经下单的菜品临时被通知售完的情况,也让等候多时的消费者体验感极差。
此外“让人人开心”的服务员们,在跳舞的同时很难保证服务。“不主动撤盘子”“桌面清理不彻底”,让进店的人体验不佳。“过号仅一分钟就要重新排队”的规矩,让消费者直呼无语。
显然一味强调所谓的文化,市场口碑也极易被反噬。从网友的热议中可以发现,怂火锅在市场口碑呈现两极分化的趋势。“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”。显然在没有建立起品牌力的时候就高喊着“开心”,很难被消费者信服。
尽管网友一度认为怂火锅已经被打上“太二学徒”的标签,但太二的路径好复刻吗,值得复制吗?
02、学徒“怂火锅”,难复刻“太二”
太二酸菜鱼,是九毛九旗下另一副牌,后逐渐取代九毛九西北菜,成为公司的主要收入来源。2021年太二营收32.15亿元,约占总营收78%,今年上半年这一比例依然接近80%。
太二的成功在于它主推“酸菜鱼”大单品,是为消费者在选择繁多的正餐品类中精简决策,所以它能成功。但怂火锅所在的火锅赛道,与太二所在的正餐领域还是有所差异。
相比之下,从消费者对怂火锅“品类少”的吐槽就能看出,大单品或许能为火锅加分,但却很难脱离“品类丰富”这一要素单独存在。
但当前太二也有疲软迹象,最新半年报显示,太二翻台率已从去年同期的3.7减少到2.9,除了大环境和竞争对手的挤压,消费者的审美疲劳是关键因素。
随着消费心理变化、行为变化,品牌却无更多新鲜的东西出来(口味、菜单、场景单一),流量自然会下滑。
从品牌层面来看,很多企业开副牌的目的是为救老品牌的同时增加新鲜感。而九毛九的颓废催生了太二,太二的“看似成功”,催生了怂火锅。
太二跑得快,主因是摆脱了九毛九笨重运营的模式,怂火锅跑得快则是切中了疫情下大众消费的心理,解压、好玩、有料的形式,为大众提供了情绪价值。但并不代表怂火锅复制太二,就一定能成功。
就如消费者对太二已陷入审美疲劳外,很难说对怂火锅的“快乐文化”不会疲倦、对工业风装修不会失去新鲜感,更重要的是怂火锅还有“品类少”的“bug”需要面对。
脱离品牌再看行业,尽管火锅凭借方便、社交性强等特点成为人们日常聚餐交流的主要选择之一。但在后疫情时代,火锅也面临着种种考验。
市场消费更趋理性、经济形势不明朗,整个火锅市场似乎都笼罩在乌云之下,赛道竞争愈发激烈。
艾媒数据显示,尽管2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元,同比增长18%。市场的庞大,引得无数餐饮人涌入这个赛道,今年新增火锅相关企业就达6万家。
但同时火锅市场内卷也非常严重。有数据显示:有5成左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。
当火锅赛道进入了白热化竞争阶段,众多火锅餐饮商家面临的问题开始浮现:审美疲劳、同质化严重、低价竞争、市场陷入红海。
03、火锅市场破局,最难止息
内卷严重的火锅市场,不能有片刻马虎和停歇。就连行业翘楚海底捞的“极致服务”也已经不能满足自身发展。
海底捞推出多项举措,一是为了主动“消费降级”,二是为了“解救困局”。“啄木鸟计划”很大程度上控制了海底捞的亏损,促业绩增长方面,又成立了社区营运事业部布局外卖和预制菜业务,形成外卖+直播+社群+线上商城的营运模式。
该业务专注整合社区配送力量,优化社区到家餐饮服务,尝试在后疫情时代,部署“到家+到店”核心战略,顺应餐饮当下趋势,满足消费者常态化下的需求。
而从“毛肚”入手的巴奴,在火锅红海争得一席之地,成为行业内率先提出产品主义的火锅品牌,被誉为“火锅行业产品研发中心”。
但毛肚这一大单品策略不可持续,巴奴也在加大马力进行创新,首先是产品层面的不断死磕,相继推出乌鸡卷、巴奴拽面、茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品,引发行业纷纷模仿,推动火锅行业不断升级。
除此之外,疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径,巴奴也坚持深入原产地做直播,但巴奴却不卖货,而是讲产品,堪称直播界的“清流”。
在预制菜风口下,巴奴又提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念。
综合来看,海底捞的SKU是巴奴的两倍,瞄准大单品的巴奴,将菜单中百余个SKU精简为30+,突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵。而数量更少的怂火锅,则相当于变相将一部分消费者拒之门外了。
“怂”火锅既甩开海底捞的服务主义,又甩开巴奴的产品主义,自成一派“潮文化”,这并无不妥。只是,如何平衡好文化与产品服务之间的比重,避免走入“形式大于内容”的误区,亦是同等重要的课题。
消费红海里挖差异、找噱头,是新消费品牌们的惯用伎俩。巴奴强调的“大单品”策略能成功,是因为其并未脱离产品这一决定品牌竞争力的核心要素。相比之下怂火锅强调的“让人人开心”就不一定了。
诚然,巴奴毛肚火锅的大单品策略,相较海底捞的“变态级”服务更好模仿,但怂火锅盯上的牛肉这一单品,在消费者喜好上也很难占据更大优势。艾媒咨询的一项调研显示,毛肚(54.9%)和虾滑(52.2%)是最受消费者欢迎的火锅单品。
而怂火锅的“店员热情尬舞+主打鲜切牛肉”,更像是“海底捞式服务+巴奴式菜品”。要进一步提升差异化,还需在品牌文化上下功夫。
值得一提的是,当下的火锅行业早已脱离传统火锅场景的束缚,而是更开放、细分、高级,火锅场景愈发没有边界。只有不断突破,不断迭代、试错、小步快跑,才能真正活下来。
责任编辑:hnmd003
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新资讯:同程商旅预测2022年商旅市场规模将达2108.7亿元 低碳环保成为趋势
上证报中国证券网讯(记者罗茂林)10月28日,同程商旅联合比达咨询发布了《2022年度中国商旅行业发展白...
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深圳租房也有参考价了,有房源较市价“打骨折”,租客:房东肯定不干
继率先在全国推行二手房指导价之后,深圳对房屋租赁市场也发布了参考价。10月28日上午,深圳市住建局发...
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乘联会秘书长崔东树:中国汽油消费已达峰-乘用车碳达峰基本实现
金融界10月29日消息乘联会秘书长崔东树发文称,中国汽油消费自2018年达到12644万吨以来呈现高位波动,20...
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天天热头条丨贵阳银行:股东贵阳国资所持公司816万股股份遭质押
乐居财经彦杰10月28日,贵阳银行公告,公司于2022年10月27日收到股东贵阳市国资公司来函,获悉贵阳市国...
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农业农村部:秋粮收获近九成 全年粮食有望再获丰收
金融界10月29日消息,据农业农村部消息,目前秋粮收获近九成。今年粮食生产稳定向好,夏粮、早稻丰收到...
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环球新消息丨农业农村部:生猪市场供应有保障
中新经纬10月29日电农业农村部网站29日公布前三季度农业农村经济运行情况称,前三季度农业农村经济稳中...
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马斯克接管推特后,通用汽车暂停在推特上的广告投放
DoNews10月29日消息(郭睿琦)通用汽车当地时间10月28日发布声明称,由于特斯拉公司CEO马斯克已接管社交...
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华硕开设首个 AI 智能工厂
DoNews10月29日消息(郭睿琦)据TechPowerUp消息,华硕今天宣布其首个人工智能智能工厂启用,该工厂采用...
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当前视讯!BYD Posts Highest Profit with 350% Yearly Increase as Sales Set New High
BEIJING,October28(TMTPOST)BYDCo ,theChineseelectricvehicle(EV)company
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工信部:对道路机动车辆生产准入条例征求意见
记者今天(28日)从工业和信息化部获悉,我国首次对道路机动车辆生产准入条例公开征求意见。其中,突出...
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关注:财报对对碰|万科销售下滑明显 保利发展更会赚钱
中新经纬10月29日电(薛宇飞)近日,多家上市房企相继发布2022年第三季度报告,保利发展(600048,诊股)与万...
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北京28日新增本土“20+2”:社会面筛查人员3例
中新经纬10月29日电北京市卫生健康委员会官方微博29日通报,10月28日0时至24时,北京新增20例本土确诊病...
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当前观点:美股收盘:道指飙涨800点纳指站上11000点 中概股多下跌迅雷跌15%
金融界10月29日消息,美国9月核心PCE物价指数显示美国潜在通胀压力依旧高企,强化了美联储下周继续大幅...
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环球新资讯:世茂股份三季度亏损3222万元 同比减少168.82%
观点网讯:10月28日,上海世茂股份有限公司发布2022年第三季度报告。观点新媒体获悉,2022年三季度,公...
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世界热消息:华泰江苏交控REIT:10月28日为公众投资者最后认购日
观点网讯:10月28日,华泰江苏交控REIT发布公众投资者发售部分提前结束募集并进行比例配售的公告。观点...
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美股收涨:苹果涨超7%,迅雷逆市大跌15.08%
截至收盘,道指涨2 59%报32861 8点,标普500指数涨2 46%报3901 06点,纳指涨2 87%报11102 45点。消息面上,美国9月核心PCE
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【天天热闻】金科股份股东陶虹遐累计减持5339.71万股 占总股本1%
观点网讯:10月28日,金科地产集团股份有限公司发布公告称,截至2022年10月19日,公司股东陶虹遐女士根...
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龙湖集团:吴氏家族信托对行业和公司坚定看好 对新一代管理团队充分信任
观点网讯:10月28日,龙湖集团控股有限公司发布自愿公告。针对吴亚军女士辞任董事长一事,龙湖表示,公...
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国美零售预计全年净亏损扩大35%至65% 逾期贷款约30亿
观点网讯:10月28日,国美零售控股有限公司发布盈利警告补充公告,其中预计2022年全年归属于母公司拥有...
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世界聚焦:皇庭国际三季度亏损1.53亿元 同比减少5084.99%
观点网讯:10月28日,深圳市皇庭国际企业股份有限公司发布2022年第三季度报告。观点新媒体获悉,2022年...
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焦点!万科三季报:毛利“诅咒”与新曲线支撑
观点网10月28日,万科发布了2022年第三季度报告。第三季度,万科实现营业收入1307 6亿元,同比增长25 ...
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环球滚动:联邦快递即将亮相第五届中国国际进口博览会
上证报中国证券网讯(记者王文嫣)10月28日,联邦快递对外宣布,公司将再度亮相第五届中国国际进口博览...
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当前关注:美凯龙三季度自营商场营收64.19亿元 同比增加2.8%
观点网讯:10月28日,红星美凯龙家居集团股份有限公司发布2022年第三季度经营数据公告。观点新媒体获悉...
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当前头条:清华大学新闻与传播学院院长周庆安:“问”是讲好中国故事的一个历史进程
中新经纬10月28日电(林琬斯)中新社首届“东西问智库”主题论坛10月28日在北京举行。论坛上,清华大学新...
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安培龙新产品突击创收超亿元? 产能利用率涉嫌注水募资扩张或难消化
《金证研》南方资本中心冷云 作者易溪南江 风控上市企业应履行其信息披露义务,确保其信息披露真实、...
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环球热消息:ST泰禾2022年前三季度营收52.64亿元,同比增长232.79%
乐居财经王敏10月28日,ST泰禾(SZ000732)发布2022年第三季度报告报告期内,公司实现营业收入20 61亿元...
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【世界播资讯】越秀金控:前三季度营收107.08亿元,证券简称拟变更为“越秀资本”
乐居财经王敏10月28日,越秀金控(SZ000987)发布2022年第三季度报告。报告披露,前三季度公司营收107 08...
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V观财报|六大行前三季度日赚37.56亿元,邮储银行净利增速最快
中新经纬10月28日电六大行第三季度业绩出炉!中新经纬根据公开数据计算,六大行2022年前三季度归母净利...
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【天天新要闻】荣盛发展:荣盛控股和荣盛建设合计减持合计5381.37万股 减持比例1.24%
乐居财经王敏10月28日,荣盛发展(SZ002146)发布关于持股5%以上股东减持股份超过1%的公告。公告显示,荣...
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ST众泰:股东铁牛集团所持公司7.31亿股股份被继续冻结
乐居财经彦杰10月28日,ST众泰公告,近日公司接到股东铁牛集团有限公司(以下简称“铁牛集团”)函告,...