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草根红人如何“续命”？

2020-11-13 20:04:04来源：Donews

文 / DoNews Autumn

责编 / 杨博丞

图/IC Photo每天涨粉超过20万

每周吸粉速度达百万级别

最多一个月新增粉丝数高达500万

近三个月以来粉丝增量突破1000万

……自6月初以来，抖音上一位名为@蜀中桃子姐（以下简称“桃子姐”）的美食创作者便开始“霸屏”式地出现在众多用户的推荐首页，之后更是以疯狂般的吸粉速度迅速蹿升至平台各大排行榜单的前列。根据短视频工场和星榜最新发布的9月达人涨粉榜显示，凭借当月收获的300万新增粉丝，桃子姐在抖音的所有达人类别中排名第三，在美食领域则超过李子柒、浪味仙等知名红人，位列第一。其实桃子姐并非抖音新人，早在两年多前，她就抓住了短视频这一风口，开始在各大平台上发布视频。但由于其视频内容主要都是以美食教程为主，且缺乏足够突出的亮点，最初大多数视频的观看数和点赞数也仅有寥寥几百或数千。随着后面的摸索和改良，桃子姐尝试在“美食教程”后加入了刺激食欲的“吃播环节”并穿插了烟火气十足的“家庭情景喜剧”，其视频才开始与同类博主区分开来，并靠着这一独特卖点吸引了大批粉丝。她本人也才开始真正走红，成功实现了由“普通农妇”到“抖音黑马”的完美逆袭。当然，和绝大多数红人一样，流量变现也成了桃子姐爆红之后的必经课题。与其在视频中植入广告或为其他品牌带货，桃子姐选择了自建品牌并为之直播带货。但在日销售额超25万元的惊人成绩背后，粉丝对于其产品口感方面的差异以及由于过高期待造成的心理落差等因素也为桃子姐的商业化之路带来了不小的挑战。此外，爆红之后在面对内容生产方面的瓶颈以及“草根红人多短命”这一魔咒时，桃子姐又该如何走出困境？1、爆红密码：美食教程+吃播+家庭情景喜剧根据各大平台的数据显示，截至目前，桃子姐在“主战场”抖音上的粉丝总数超过1700万、视频获赞1.24亿，另外在“分战场”快手、微博和B站的粉丝数分别为470万、56万和16万。值得一提的是，在这2200多万粉丝中，其中有将近2000万是在最近5个月才开始关注桃子姐的。桃子姐之所以短短几个月内就能在全网轻松斩获近2000万粉丝，与其视频带给粉丝的“致命吸引力”不无关系。“这两三个月来，我几乎每天都要在抖音、快手、微博和B站上刷上十几二十遍，有时甚至上百遍，就为了看看桃子姐更新了没有，哪个平台更新最快就看哪个。”作为桃子姐的一名忠实粉丝，欣欣对「DoNews」表示，自己对桃子姐的视频好像“上瘾”了，“追她的视频就像追电视剧一样，一天不看就生怕错过些什么。” 综合欣欣的描述和全平台呼声最高的粉丝评论来看，「DoNews」将桃子姐视频中的这一“致命吸引力”形容为“好看、好吃、好玩，最重要的是烟火气十足”。“好看”指的是诱人的美食制作过程。作为一名四川美食博主，桃子姐的菜谱也主要以重辣宽油的川菜为主，麻辣辛香的视觉刺激再加上“猪肉大户”的大手笔制作，让她的视频在第一步就吸引了众多吃货的注意力。一般而言，大多数美食博主在把菜做完以后就相当于完成了一期视频的使命，桃子姐最初也不例外。但随着近来吃播的流行，用户身上更深层次的需求也被挖掘出来——不仅想看博主做菜，还想跟着博主过一把“嘴瘾”——“美食”+“吃播”才能彻底满足吃货们的口腹之欲。因此，桃子姐视频中一家人围在桌旁享用美食的场景正好契合了这一需求。而与专门的吃播视频不同的是，桃子姐老公包立春的吃播过程则显得更加生活化，并没有像某些大胃王博主一样为了博人眼球而拼命多吃。此外，真正让众多粉丝沉迷于桃子姐视频的主要原因是贯穿于整个视频的“家庭情景喜剧”。除了每天更新的家常美食，桃子姐家稍显破旧的厨房、一家人干农活的场景、两口子之间关于夫妻关系和子女教育问题的日常拌嘴等农村常见的生活题材，都容易让屏幕外的粉丝联想到自己的童年、姥姥做的菜以及父母之间的关系甚至自己对未来老公的期许等与自身生活十分相关的问题。欣欣对「DoNews」形容，看视频中桃子姐和老公包立春两人的斗嘴日常就像在看一部美食版的“家有儿女”或“乡村爱情”，“你会觉得自己不只是在看一个美食视频，而是在看一家人的生活，有时甚至是自己的生活。”正是桃子姐视频中体现出来的这份人情味和烟火气，才让粉丝们产生了大量共鸣，从而进一步拉近了博主与粉丝之间的距离，这也是桃子姐在众多美食红人中脱颖而出的关键因素所在。2、商业变现的“双刃剑”如何将流量变现，是每一位博主在爆红之后都无法回避的一个商业化难题。同样，桃子姐也不例外。在广告植入、为其他品牌带货以及自建品牌并为之带货等几种抖音上常见的商业变现方式中，桃子姐选择了第三种。之所以选择为自己的品牌带货，是因为早在2018年10月还未走红之前，桃子姐就已经相继在淘宝上开设了两家名为「蜀中桃子姐」和「桃子姐家土特产」的店铺，主要售卖桃子姐的个人品牌产品包括钵钵鸡调料、大头菜、火锅底料、红油调料以及冷吃牛肉和冷吃兔等6种食品。根据电商数据分析平台蝉妈妈上的统计数据显示，在过去的90天里，桃子姐在抖音上总共完成了134场直播，商品累计销量为111.7万件，累计销售额为2299.6万元。其中，最受粉丝欢迎的钵钵鸡调料更是日均销售10000件，以19.9元的单价来计算，桃子姐仅凭钵钵鸡调料这一种产品就可以实现每天进帐20万元（电商平台的佣金抽成和人力物力成本等除外）。但销售的火爆场面也为桃子姐带来了不少负面影响。首先是产品的口味难以统一。由于桃子姐的产品主要以四川调味料为主，在面对全国各地的消费者时必然会碰到众口难调的局面。还是以钵钵鸡调料为例，在抖音小店和淘宝上关于该产品的差评中，绝大多数都与口感有关：口味清淡的人觉得太油太辣，重口味的人又觉得味道不够甚至太甜。对于这一问题，桃子姐和老公包立春看得比较开，认为“做食品只要能满足90%消费者的口味就已经算成功了”。夫妻俩也在直播间一再强调，消费者个人可以根据自己的口味稍稍加水或加辣椒，并且表示会考虑给产品再增加一种口味。如果说口感差异是由消费者个人喜好不同而造成，那么“产品不符合想象”、“口感一般，没有想象中好吃”等差评则是由于消费者个人对博主本人或其产品寄予了过高的期望而产生。不少粉丝在看桃子姐做菜和包立春吃播时，会不自觉地认为视频里那道吃不到的菜“一定很好吃”，等到同样的食物摆在自己面前时可能又会觉得“一般般”，这种心理落差在其他美食博主如李子柒的粉丝身上也同样出现过。造成这一现象的原因一方面是由于消费者“先入为主”的观念在作祟——认为喜欢的博主推荐的东西一定会让自己非常满意，而如果是其他品牌的话，因为没有期待所以哪怕口味只是还不错就已经觉得算是惊喜了。另一方面，粉丝的心理落差还跟博主对产品口感和质量的参与度和把控度有关。无论是桃子姐还是李子柒，在视频中她们只是在家中为自己和家人做饭，份量小容易把控，粉丝们通过眼睛最多能表达的也只是“看起来很好吃”。而当红人们一旦涉足商业化，就意味着大批量生产，因此大多数博主不会亲自参与制作而是会选择在自建品牌后让代工厂进行生产。当食品一旦开始工业化，不仅制作流程不一样了，博主的参与度也会降低，再加上消费者自身心理期望值的影响，最终产品从视频里“穿越”到消费者手中时，已经完成了从食品向商品的转变，其对消费者的意义也很难不发生改变。3、爆红之路能走多远？走红之后的桃子姐一家明显忙了起来。夫妻俩每天下午和晚上加起来近5个小时的直播卖货、小学文化的两人还要在深夜回复粉丝们的海量留言和咨询、担任摄像师和剪辑师的弟弟妹妹在制作视频之余还要处理仓库那边的跟单和发货事宜……蜂涌而至的关注、电商爆单的繁忙、一人多用的透支，桃子姐在站在快速成名之后的闪光灯下，还能将这份热度保持多久？上周三晚上11：30，欣欣在桃子姐的各大平台来回刷新了几百遍后，才不得不接受当天桃子姐视频缺更的事实。实际上，自走红以来，桃子姐在视频更新的频率上就已有力不从心的迹象：一开始是从每日更新调整为工作日更新，现在又出现缺更的现象。对于已经习惯了日常催更的粉丝来说，如果博主不能保持稳定的输出频率，将会大大降低粉丝对博主的使用粘性。这一点也同样反映在桃子姐的电商订单上。由于爆单的原因，不少粉丝表示在下单一周甚至更久之后才收到货，而客服方面对此却未能及时回应。这对于已经被国内成熟的电商体系“宠坏”的用户来说，其在用户体验方面所遭受的影响必定会投射到博主本人以及相关产品身上。对于以上这类由于人手不足导致的问题，虽然看似可以通过增加工作人员加以解决，但却很有可能会因此给桃子姐带来一个更具争议的“麻烦”——桃子姐的成功靠的是幕后团队的打造。事实上，截至目前，网上已经出现了诸多关于桃子姐“幕后团队”讨论的话题，而在同类博主李子柒身上，关于其“背后有团队”的臆想便从未停止——尽管桃子姐和李子柒本人均已多次出面否认“团队”这一说法。“团队论”之所以如此盛行，是因为对于像桃子姐和李子柒这类以真实生活为素材的视频博主来说，一一旦被认定是“靠剧本、凹人设”的话，其身上赖以成名的“真实感和烟火气”将会变成一把利剑，让粉丝深感受骗，对博主的信任度也会大打折扣。而反过来说，如果博主坚决不靠团队，那么在面对内容生产瓶颈、粉丝审美疲劳等问题时，可供其选择的解题之道也将会少很多。因此，对于桃子姐这样的草根红人来说，如何拿捏好“真实感”与“商业化”之间的度并且在内容上保持持续稳定的高水准输出，成了其得以“续命”的关键。结语屋檐上伺机夺食的黄猫、保暖灯下争相进食的小猪、包立春卖完猪肉后接孩子放学、桃子姐干完农活后给一家人做饭......凭借这一幕幕异常朴实的生活场景，桃子姐用短短5个月就在全网“俘获”了近两千万粉丝。在将巨大的流量池变现的商业化尝试中，桃子姐在享受着爆单的喜悦同时也面临着粉丝对产品质量和客户服务的巨大挑战。另外可以预见的是，要想维持住对粉丝的吸引力，桃子姐在的内容生产的质量、频率以及新颖度方面也将还有不少难关要过。更重要的是，爆红后的桃子姐一家，在名与利的双重诱惑下，还能保持其赖以成名的这份烟火气吗？

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