号称拓店300家,林清轩OMO加盟靠谱么?
2022-12-19 20:44:31来源:iDoNews
“史无前例、惨不忍睹、相当内卷。”双11结束后,林清轩创始人孙来春曾这样描述美妆赛道的竞争战况。
美妆,可能是最早一批“卷”起来的行业。
【资料图】
大环境上,化妆品零售大盘增速放缓,行业各项新规渐次落地,企业经营压力骤然加大;渠道端,线上流量红利日渐消失,线下渠道仍在凛冬徘徊;品牌端,新国货开始遇冷,国际美妆品牌也感受到了寒意。
据不完全统计,2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中,进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主,如韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟,LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃,澳洲护肤品牌茱莉蔻Jurlique等等,涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。
有品牌退出,就有品牌靠新故事和营销手段“崛起”。这其中,林清轩在一众国货美妆中,也是比较有有代表性的品牌之一。
01、OMO难破流量“割裂”
事实上,林清轩自我标榜国货美妆品牌以来,围绕其自身的炒作、“碰瓷”国际大牌的话题就始终没有停止过。
日前,林清轩对外宣布全面布局加盟店的新战略方向,2023年计划拓展300家品牌加盟店。与此同时,已经在直营店和联营店得到初步验证的OMO经营模式,也将在更多加盟店中推广应用。
相通的配方、不同的味道;同样的套路,这次用在了加盟商身上。
此前,林清轩创始人孙来春曾对媒体表示,林清轩开创了护肤品零售行业的OMO模式,这实际上是一个相对独特的商业模式,目前其它品牌用这个模式还比较少。
实际上,OMO(Online-Merge-Offline),也即线上线下融合模式,早已不是什么新鲜概念;在美妆护肤行业欧珀莱早已试水OMO模式。
事实上,林清轩的OMO探索之路也仅仅在去年下半年才开始。OMO体系的做法是以线上作为流量入口,线下以极致服务和体验承接着线上流量,将流量转变为粉丝沉淀,再通过私域运营、CRM管理激活粉丝,最后形成一个完整的销售闭环。
不过在实际执行过程中,阻碍OMO的最大障碍仍然是流量运营割裂的问题,据笔者了解,线上销售是一套运营体系,线下门店销售是另外一套体系,“各做各的”仍然无法互通,而且即便运用了OMO经营模式,业绩经营情况也不见得向好。
这点可以从林清轩对外公布的代表性的案例窥探一般,林清轩河南周口的线下联营店是OMO经营模式。受制于今年疫情影响,线下时不时闭店、封控,对这些门店造成了非常大的业绩影响,数据显示,门店月销售额仅在几万元,如若去除人员工资和租金等硬性成本,经营状况可谓惨淡。
事实上,众多美妆护肤大牌都将线下门店放在一线城市核心商圈,但主要目的可能不为业绩,“更多是为了宣传,也不想着这些门店能带来多少营业收入”,一位多年从事美妆行业的商家告诉「氢消费」。
02、扩张隐忧:刚开始就已预见的结尾?
事实上,任何拓店模式,一旦将触手伸向加盟的形式,都意味着单店收入业绩已经急转直下。
犹太商法的中有一条“瞄准女人”的经营法则,特别是爱美的女人。林清轩线下店所做的生意,表面上售卖护肤品山茶花修护精华油,实际更像是贩售“变美服务”。
线下门店更多的作用是通过导购助手,引导消费者进行更深层次的链路转化,让消费者在林清轩构建的已有系统中进行消费。
林清轩对外宣传称,品牌加盟店业务是“林清轩轻护肤”项目的主要载体,致力于打造有温度的“第三空间”,重点打造消费者在线下护肤的体验场景,项目开展不到一个月时间里,已经有近20个老客户提交意向金。
不难看出,加盟店或许成为林清轩线下门店最主要收入来源。
林清轩在对外新闻稿中称,河南周口的联营店今年双11期间,门店月均销售额仍保持在10万元左右,月均利润额维持在2万左右。
门店店长表示,“开业后,公司总部为门店分配了1600个线上会员,1个月的时间一共加了903个会员,其中轩粉卡会员775个,银卡会员99个,金卡会员27个,黑金卡会员2个。”
事实上,林清轩的会员数量对于线下门店来说,不能称之为增量,究其原因是会员活跃度低。
一位长期从事美妆护肤品行业的业内人士告诉笔者,线下门店始终是重资产的生意;客流量和会员活跃度与复购率直接决定着店面经营数据;这位业内人士表示,林清轩门店会员活跃度数据较低的原因主要在于缺乏流量转化,而没有转化的会员只能是躺平在会员体系中的“虚胖”数据。
其次,林清轩在具体线下门店交易中发现,做会员收益很少,慢慢的就置之不理,到最后不管不问,给消费者的感觉也是作为会员的价值不大而转去线上了,如此又何谈会员复购率呢?
似乎这样的颓势难以挽回,因为山茶花修护精华油是林清轩门店产品的主要构成,其存在对单一产品的高度依赖。
换言之,林清轩这种单一的产品业务,依靠加盟店扩张带来的收入增长似乎刚开始,就已经预见到结尾。
03、急于加盟:资本故事的包装?
近年来,国货美妆的流行趋势表现越来越强劲,前有逸仙电商赴美、巨子生物赴港上市,如今,科研赋能的国货多品牌代表企业上美集团向港交所发起冲击,证明了国货美妆市场正在不断崛起,已然成为市场主流。
而作为主打润肤油品类的国产护肤品品牌“林清轩”,自2021年获数亿元B轮融资之后再无新融资。
2021年林清轩在已有的数字化布局上进行革新,构建OMO模式,将线上作为推广和销售的主要出口,线下作为成交和体验的主要出口。
而此次林清轩宣布通过OMO模式开放加盟,并想在2023年拓店300家,而且加盟店会侧重在三四线城市布局,不排除林清轩在资本层面进行故事的包装和传播。
这点或许可在林清轩创始人孙来春的言论中得到验证,他表示,以瑞幸咖啡为代表的连锁咖啡品牌,既是餐饮服务业,又是典型的零售业,经营场景覆盖线上线下全渠道,用户可以自由选择在不同场景下享受消费服务。
孙来春希望,林清轩探索的OMO模式,最终也要实现对用户的多场景服务。他认为林清轩理想的OMO模式是用户可以在线预约,到线下体验服务;也可以在线上下单,让附近门店送货到家;在线下消费的用户,可以在离店后继续享受线上的服务。
只不过,在碰瓷国际大牌香奈儿的同时,林清轩对价格没有“手软”,客单价超过1000元的高端护肤品牌,让普通消费者望而却步。
从天价到平价,当行业与消费者间诸多壁垒与信息差被打破,服务的本质终归还是要回到消费者的体验感上来。
关键词: 号称拓店300家 林清轩OMO加盟靠谱么
责任编辑:hnmd003
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环球看点!大宗商品走势分化 国内农产品价格加速调整
上周,全球大宗商品价格整体呈现分化格局。海外油价出现剧烈波动,WTI原油在美国当地时间的12月12日至14...
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世界简讯:【感染日记】我阳了,郑州株,症状与“网传”高度相似,这些细节需要注意
坐标河南郑州。双十二这天,我阳了。这个“阳”,是抗原检测盒给出的时间节点。而事实上,身上的症状已...
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全球热推荐:特海国际:预期于12月30日在港交所买卖 股份代号9658
观点网讯:12月19日,特海国际控股有限公司发布公告,公司已向联交所申请批准股份于联交所上市及买卖。...
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每日精选:美联工商铺:11月香港商铺注册录89宗 注册金额约9.71亿港元
观点网讯:12月18日,据美联工商铺资料研究部综合土地注册处数据显示,11月份香港商铺注册宗数录89宗(主...
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楼市未转阴
文 乐居财经靳文雨因为前一天晚上参加公司会议到很晚,一大早给孩子做完早点的刘柯(化名),就又打了...
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焦点要闻:让干部队伍永葆生机活力
“新录用的年轻干部,都是从家门到校门、再进机关门的‘三门’干部,‘书生味’重,‘泥土味’轻,不善...
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环球简讯:陈茂波:今年香港经济面对较大下行压力 估计收缩3.2%
观点网讯:12月19日,据香港特区政府新闻网消息,2023至24年度香港财政预算案公众咨询于12月18展开,财...
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科技推动产业发展进入快车道
本报电日前,位于浙江省湖州市南浔区双林镇的南浔国际人才产业园内,瞄准前沿科技的储能电池、3D打印、...
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天天资讯:埃森哲发布2023财年一季度业绩:营收157亿美元
DoNews12月18日消息,据埃森哲(纽交所代码:ACN)最新财务报告显示,公司2023财年第一季度(截至2022年...
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每日聚焦:改善楼市还需新政支持!朱民、倪鹏飞等专家建言:房企要向新发展模式转型
房地产是国民经济的支柱产业。当前,房地产业正迎来二十年未有之变局。在“房住不炒”的指导思想下,房...
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当前速讯:合景泰富集团拟配售2.35亿股,净筹4.67亿港元
乐居财经邓如菲12月18日,合景泰富集团(01813 HK)发布公告,2022年12月17日,公司与配售代理及卖方就配...