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热门看点：华熙生物润百颜杨君：做出满足消费者需求的好产品，是打造好品牌的根本逻辑丨钛媒体T-EDGE

2022-12-24 15:46:49来源：钛媒体

2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球创新大会暨钛媒体十年致敬盛典在中国北京举办，本次大会主题为“十年致敬·生态重塑”，邀请全球创新领袖一起复盘过去十年产业变革的跌宕起伏，展望下一个十年经济发展的核心动能。

华熙生物润百颜总经理杨君在钛媒体2022T-EDGE大会上发表了主题演讲，她表示，从2018年到2020年，国货美妆迎来新发展阶段，新锐品牌在此期间蓬勃发展。2018年，华熙生物旗下核心战略品牌润百颜正式切入C端市场。

杨君说：“在以90后、00后为主打的年轻消费者们对颜值经济、新技术、新业态以及新互联网渠道的加持下，一些有技术含量的新品牌的产品备受关注。”也是在主流消费人群的更新换代中，润百颜抓住了机遇。

(相关资料图)

“经过四年成长，润百颜已经成功迈入十亿级品牌阵营。”杨君说道。

杨君介绍称，2021年年底润百颜开始布局直播赛道，至今实现了内容和营销相结合的闭环模式，在消费环境比较紧张的情况下，润百颜率先在渠道上获得了突破。

除此之外，杨君认为做一个品牌最重要的是拥有好的产品，这当中有四点很关键：一是长期性，要能跨越周期波动增长，二是认知度，产品在赛道上要有足够的渗透率，三是复购率，有的爆款产品能让消费者哄抢，但却不具备长期复购力，这不能成为今天的国民好产品，四是核心的技术壁垒，只有不断迭代技术并需求满足，才能巩固国民好产品的地位。今天被大家所熟知的次抛类产品也是这么做出来的。

谈及品牌力，杨君表示，大家可能觉得华熙生物很多品牌做得比较不错，这主要依托于华熙生物对品牌打造的底层逻辑。科学基础和技术转化，才能出来更好的产品。当前，有很多品牌都有好产品，缺少的是跟消费者共情的能力，所以要叠加用户情感力，做出满足消费者需求的好品牌，最终向整体品牌逻辑迈进。

以下为杨君演讲实录，略经钛媒体App编辑：

大家好，我是华熙生物润百颜的品牌总经理杨君，很高兴今天能够来到钛媒体大会，可以跟大家一起分享国货美妆润百颜的成长历程，我们的一些思考和品牌构建的过程。

美妆行业今天迎来了一个快速发展的阶段，虽然说这两年在疫情影响下，消费增长遇到了瓶颈，但中国美妆行业一直维持着两位数的快速增长。在这个过程中，颜值经济备受青睐，很多行业友商、技术以及多产业链服务商把中国美妆蛋糕一步一步做大做强，这是我们作为国货美妆人非常欣慰的。

当前，在以90后、00后为主打的年轻消费者们对颜值经济、新技术、新业态以及新互联网渠道的加持下，一些有技术含量的新品牌的产品备受关注。

从2018年到2020年，国货美妆迎来新发展阶段，新锐品牌蓬勃发展。在2018年，华熙生物旗下核心战略品牌润百颜正式切入C端市场。四年的成长，润百颜成功迈入十亿级品牌阵营。

立足华熙生物20年来对玻尿酸的钻研和探索，润百颜定位于玻尿酸科技修护美学赛道，希望能够用更好的玻尿酸技术，给消费者更安全、更高效的护肤体验。2021年，润百颜整体规模突破12亿，在整个国货美妆、新锐美妆中成长速度不错。

润百颜还取得了一些比较好的成绩，比如润百颜是天猫面部精华国货第一，2021年，次抛精华品类开拓了4亿支的累积销量。2022年，我们布局了新的赛道，通过视频营销、直播播营销满足消费者的碎片化购物需求和认知需求，整体给消费者带来了比较好的新产品概念和体验。

在这个过程中润，百颜也在不断学习和成长，我们用心做品牌的心一直不变。

2022年对于每个品牌来说都是获得快速成长的一年，2021年年底润百颜开始布局直播赛道，至今实现了内容和营销相结合的闭环模式，在消费环境比较紧张的情况下，润百颜率先在渠道上获得了突破。

除此之外，我们认为做一个品牌最重要的是拥有好的产品，这当中有四点很关键：一是长期性，要能跨越周期波动增长，二是认知度，产品在赛道上要有足够的渗透率，三是复购率，有的爆款产品能让消费者哄抢，但却不具备长期复购力，这不能成为今天的国民好产品，四是核心的技术壁垒，只有不断迭代技术并需求满足，才能巩固国民好产品的地位。今天被大家所熟知的次抛类产品也是这么做出来的。

2014年，润百颜在线下医美市场首先推出次抛型精华产品，最大程度地避免了辅料的应用，比如防腐剂、酒精等。次抛剂型包装是通过医用无菌灌装技术自动化封装，更好地保证了添加成分的高活性、高纯度，确保次抛支支鲜活。

形态上的技术突破以外，产品上，润百颜的技术层突破也在继续。

不论是对消费者还是终端，润百颜已经不再去强调某一成分浓度有多么高，我们想要告诉大家，现在的智慧的复配可以为不同肌肤提供更高效安全的解决方案。

润百颜倡导的HA+科技概念，以玻尿酸为载体，结合其他功效性成分，能够达到协同增效提升肌肤状态的效果。HA复配玻尿酸技术有三个公式，我们有自己的复配专利，有HA+平台，还有自研成分，这是我们坚持用技术开发产品的底层逻辑。

回归到产品层面，我们2019年做消费洞察的时候发现，很多消费者是医美核心用户，对美有极致追求，也用惯了某些护肤产品，他们也会有一些核心的痛点，比如反反复复的敏感肌问题，角质层变薄问题，但市面上流行的成分都补不进去。基于这些调研反馈，2021年初，我们推出了白纱布屏障系列。

为了满足消费者的需求痛点，我们从皮肤原理层构建入手，因为很多问题不仅四表皮问题。皮肤是分为很多层面的。

第一层是表层微生态的屏障，这些微生态的屏障需要不断维稳，薄层有生态菌群，生态菌群上会产生一些细菌、油脂等等，需要通过护肤品来保证平衡和稳定，我们就用一些大分子的玻尿酸和乳酸杆菌提取物等核心配方的产品，来稳定表层肌肤。
第二层是角质层，很多消费者都有角质层变薄的问题，我们用玻尿酸技术加上神经酰胺包裹技术，补充角质层，让城墙越砌越厚，以抵御不好物质的侵害。
第三层传导层，当产生一定过敏信号的时候，需要缓解皮肤紧张、解决红痒痛的问题。
第四层御力屏障，要改变肌底脆弱问题、修护肌肤防御力，我们用了华熙生物的熙敏修舒缓成分，通过调整肌底来做好养护。

到终端消费环节，酒香也怕巷子深，我们需要有更多的营销方法和场景构建才能让消费者知道这款产品的功效。

通过更碎片化的内容，在小红书、抖音、微博、微信上使用场景化的教育方式，告诉大家早C晚A伴侣、易敏人群如何解决过敏痛点，医美后如何做术后产品使用。让消费者亲身代入这些场景，联想到皮肤状态，通过使用某些产品而带动润百颜产品。通过场景营销方法，能让更多消费者快速知道润百颜有一款核心的白纱布屏障次抛产品。

此外，我们还用了一些连带方法，因为一款产品不足以解决某一场景的问题，将精华产品跟面膜产品进行搭配，通过三明治法构建个人急救组合，也能够带动整体产品。

白纱布屏障系列在2021年上市后，创造了天猫小黑盒国货最新记录，上线当年卖了三亿销售额，2022年有近5亿左右的销售，成为润百颜所有系列里“当家花旦”系列。这个系列除了王牌的次抛类产品，还有面霜类产品、面膜类产品和水乳类产品。用多个步骤解决消费者的不同问题，是我们打造大单品向大单品系列延伸的核心。

所有品牌都希望通过明星产品做连带，润百颜也是，我们在整个屏障修护系列上，连带了多个品类产品，其中比较受消费者欢迎的有白纱布屏障面膜和白纱布屏障面霜，是我们的王牌产品。同时，我们会告诉大家白天做修护，晚上做抗老，连带出了HACE抗老化产品，帮助消费者做好前端皮肤表层修复，也提升了皮肤的底层抗老。

品牌从0到1发展的核心抓手是产品，在这个阶段，也离不开好的营销。打造产品过程中，我们应用了一些口碑营销的方式。润百颜已经走过四年，我们在发展中不断借力数智化和渠道运营做提升，最终再通过品牌力做拉升。

说到品牌力，大家可能觉得华熙生物很多品牌做得比较不错，这依托于华熙生物对品牌打造的底层逻辑。有了科学基础和技术转化，才能出来更好的产品。有很多品牌都有好产品，缺少的是跟消费者共情的能力，所以要叠加用户情感力，做出满足消费者需求的好品牌，最终向整体品牌逻辑做迈进。

每个品牌都有自己的品牌初心，不断投入情感、不断追求愿景。润百颜的打造过程中，有一群专注玻尿酸但心怀大梦想的年轻人，希望能够做出有温度、有态度的科技国货护肤品牌。润百颜团队热爱科技护肤，希望赋予用户更加美丽自信向上的力量，希望跟有热爱的女性一起前行，共同成长。

我们需要跟消费者做表达、做共情，润百颜在不断做尝试。2022年，润百颜在品牌建设上也在做和用户的共情。年初，我们推出了“给热爱一支小红花”的活动。疫情笼罩之下，很多人负重坚守，我们在线下给用户派发小红花，并制作了视频，希望能给到大家正向的鼓励。

另外，我们还有线下快闪、跟消费者共创的交流，都获得了亿级的曝光，HACE次抛联名产品上线售謦，我们将收入所得用于公益。

在整体的品牌建设中，今年年底我们的主题是“韧性生长”，我们跟谭维维走进了大山里，制作了《韧性生长》的态度短片。

谭维维是山里出来的歌手，她希望能够把她们民族的文化和民族歌曲带给更多人。而润百颜和华熙生物一直在捐助和关注着一些这样的小朋友和民族群体，他们其有非常好的声音和艺术感染力。短片在抖音和小红书一经推出，就好评如潮，大家互动也很积极，也带动了我们整体销售的增长。

今年年底我们做了韧性主题的三部曲，最后一部是《韧性花开》，我们回归到润百颜一支次抛的故事，这个品类的开创，不是某一个人做出的贡献，而是整个研发团队和技术专家共同努力创新的成果。《韧性花开》讲述了他们如何用心做一款差异化产背后的故事。

这样内容出来后能拉近和消费者的距离，让他们看到品牌背后我们的用心，看到产品背后我们的专注，这是我们希望表达给消费者的。

虽然润百颜的销量和市场份额在日益膨大，但我们更关注润百颜品牌情怀影响力的积累深筑，从而激励更多用户和消费者，我们希望润百颜不断成长，可以被更多国人看到。

润百颜人是要做一辈子品牌的，也会坚持做一辈子品牌。我的分享就到这里，非常感谢大会的邀约，感谢大家的聆听，谢谢。

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