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环球简讯:小红书推出可量化指标，以应对广告主种草“玄学”之困

2023-02-27 10:56:57来源：钛媒体

图片来源：视觉中国

(相关资料图)

在以图文内容见长的小红书，种草类投放更像是一门“玄学”。而今，在线上广告市场震荡，以及互联网大厂“围猎”之下，小红书在商业化上，试图打破这一局面。

宏观环境不确定性，使得广告主整体在削减营销投放预算的同时，也更加注重效果类广告，以及，能直观感受到商业转化的投放。这在短期内，可以为销售业绩的数字的提升，打下一剂强心针。

“在外部环境压力较大的情况下，这是品牌侧的常规操作。”在小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒在钛媒体APP采访时表示，当前，品牌的投放越来越与交易直接相关，这很大程度上，是因为市场团队在面对老板看数据时，无法清晰地做出解释。

不过，她也发现，有些企业也会将中长期的品牌投放摆在比较重要的位置。在一些企业的整体营销规划上，“产品种草”已经被列为独立的营销目标。

虽然产品种草已成为独立营销门类，但现实是，广告主正面临着流量成本高企，企业利润微薄，流量停则销量停等营销难题。

“传统的品牌广告越来越难以有效地传递产品的特点。”小红书COO柯南对钛媒体APP表示，自去年以来，品牌广告主越来越意识到，数据化的衡量和评估非常重要，品牌在分配预算的时候，天生就会优先选择那些感觉可以衡量和评估的渠道，但是心里面又知道它不一定是对的渠道。

这是柯南在去年看到的最大的行业侧的变化。然而，内容实际上是非结构化的，再加上，此前小红书缺乏观测和衡量的工具，“运营小红书是一种玄学”，也成为困扰品牌主的一项难题。

该如理解内容背后的用户的意图和复杂的用户行为？

自去年下半年开始，将“如何能够更好的把种草科学化”，是小红书运营团队和商业化团队的重点工作。他们试图让广告主得到一个可以量化的评估指标，市场团队有了数据，在说服老板做预算的同时，也让团队在小红书上运营上，有了下一步的优化空间。

为此，在2023年开年，在这场面向品牌广告主的年度商业化大会上，小红书提出了“科学种草”的概念，并且，还首次对外发布了“TrueInterest种草值”，希望让种草营销可衡量、可优化，打破不确定性。

支撑小红书“科学种草”值背后的是平台的用户的行为。柯南称，这其中的重点是，用户的主动行为。

与其他内容平台用户主动上下滑动，以及被动推荐不同的是，在小红书的产品结构和产品框架上，让用户主动触发的行为有，主动搜索、收藏，评论等。

小红书看中的用户行为维度

更偏好主动搜索和收藏，是小红书方面观察到的，平台上的用户行为链路与其他平台相较最大的差异之处。而平台认为，主动行为更接近意图的表达。

在会上，柯南公布了一组数据，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

除了“主动行为”之外，“行动深度”则是种草值另外一个重要考量指标。柯南告诉钛媒体APP，所谓用户“行为深度”，可以理解为，用户一旦对某个产品产生了兴趣，就会出现在同一个搜索词下，去看了多篇笔记的内容。

小红书提出“种草值”量化平台内容商业化能力

虽然这些可量化数据指标上，小红书以数量规模来看，不在互联网行业内绝对领先，但这并不妨碍各大厂看好“小红书式”的平台生态。它们不断开启新的独立项目，甚至在超级APP生态内部上线相关功能，试图“再造一个小红书”。

比如，在尝试建立多个独立的种草APP失败之后，去年9月，抖音副总裁支颖在抖音创作者大会上表示，未来一年的工作重点就是，建设图文内容新生态，随后，抖音也立即开启了图文种草内容模式的尝试。而就在最近，微信公众号开始了短图文内容的尝试，其产品设计形态近乎像素级模仿小红书。

“图文不会死。我们非常欣喜地看见，比我们更大的平台也开始回归短图文。”柯南在采访时对钛媒体APP说。

“我在小红书社区做了第八年，还会有人问我，为什么用户在你们这里发？为什么他不去微信、抖音？”柯南认为，这个问题说明，普通人在一个平台上愿意分享，其动机非常多元，有些人是因为利他，有些人是因为想表达。

小红书以短图文“笔记”分享内容生态见长，目前，小红书日均笔记发布量超过300万篇，月活跃创作者超过2000万。

柯南认为，小红书社区特点，不是成为一个线上虚拟环境把大家捆在里面，不希望用户天天在小红书上“刷刷刷”，他们希望的是，用户在小红书上看完之后回到生活，生活就是生活。他们希望，小红书成为用户线上和线下的一个连接。

大厂“围猎”竞争的压力之下，小红书在不断做出妥协。又或者说，其实一直以来，小红书并未放弃短视频和直播这两块大蛋糕。

小红书于2017年至2018年开启了视频功能，并在2018年至2019年开始有了直播功能。到今天，小红书已经逐渐开放了视频发送的长度，有些账号已经可以发送30分钟的视频内容。

最近小红书在产品形态上最大的变化是，“视频”已经获得了小红书的一级入口。钛媒体APP发现，今年开年之后，小红书在APP首页进行了改版，原来首页底下重要的入口“购物”，也就是小红书的电商业务入口，变成了“视频”类目，并且，视频以类似抖音的单列视频流的形式出现。

“视频”已经获得了小红书首页的一级入口

视频业务量级提升的同时，也意味着，电商业务已经失去了重要的入口，而当前，在小红书上种草，其他平台拔草，已经成为一种共识的情况之下，这是否意味着，小红书的当年重点培育的电商业务，已经不再是平台的优先级？

而这其中有个问题在于，内容平台以视频流的形式，无限拉长用户使用时长，以及提高DAU等数据指标之后，以当前各平台发展的趋势来看，商业化的发展路径，也会重点依赖平台的电商业务。

有了流量之后，电商业务是各大互联网公司都不会轻易放弃的板块。美国科技媒体The Information援引知情人士消息，字节跳动旗下的抖音2022年电商交易总额（GMV）达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。

不过，在图文和视频的资源位博弈之下，之恒对钛媒体APP表示，小红书当前的商业化还属于萌芽阶段，在商业化的目标之上，当前他们更希望的是，找到适配的行业与企业，把“种草值”的这个概念在当前他们服务的用户里推出并且打透。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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