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有心者胜·新经济篇 | 观点与胡懋对话：IWG集团灵活办公纵横

2023-08-07 05:49:24来源：金融界

编者按：置身百年未有的时代浪潮之下，企业和人的选择显得尤为重要。

2023年以来，中国经济迅速企稳和复苏，投资、消费、出口三驾马车在此间发挥着各自的作用，但深刻的改变已经渗透各行各业。

(资料图片)

面对变化的世界，我们应以更高视野追求更高质量的发展；那些始终保持信心、居安思危和未雨绸缪的企业，他们的体系、模式与策略，成为当下和未来制胜的关键。

历经数十载传承与创新，博鳌房地产论坛系列活动一直紧跟全局形势，不断革新模式与架构。故此，观点新媒体全新策划和推出2023博鳌特别报道系列——“有心者胜”，通过企业研读与报道、深度采访与交流等，传递信心与希望，讲述企业和企业家的故事。

作为其中的“新经济篇”，将以创新、多元与专业的视野，观察相关标杆企业在土地、不动产、产业、资本循环组合构建的新经济产业领域所取得发展，以及可借鉴的经验。

观点网 “市场在回归理性”，这是IWG集团中国区总裁胡懋对办公空间行业的判断。

如果说2015年是中国联合办公元年，那IWG集团可谓是该行业当之无愧的“鼻祖”。

1989年，英国企业家马克·迪克森（Mark Dixon）创办了IWG集团的前身--Regus雷格斯，目标是为布鲁塞尔的客户提供服务式办公空间。

在千禧年到来之前，IWG集团便已进入中国，至今已运营28年，在全国31个城市运营120多家灵活办公中心，覆盖丰富的产品及服务。

尽管是行业资深玩家，但在这一赛道风起云涌之时，IWG集团似乎比那些新兴的资本宠儿更不热衷于一些攫人眼球的故事。

胡懋说，这个行业不像看上去那么简单，需要非常精细化的运营，包括强大的底层运营系统、稳固专业的销售团队，以及持之以恒的客户维护和严格的成本控制。

“这不是一个暴利行业。”

行稳致远

2015年左右，资本涌入催生了许多办公空间赛道新玩家，WeWork中国、优客工场、ATLAS寰图、氪空间、梦想加等相继登上舞台，勾勒一个个造富神话。

跑马圈地、烧钱扩张，联合办公项目如雨后春笋在中国大地遍地开花。有数据显示，国内联合办公空间(含孵化器)数量从2014年的50家发展到2015年的2300家，翻了46倍。

只是互联网式规模战在现实物理空间终究水土不服，靠资本吹起的泡泡也终难持久，盛极而衰的历史周期规律下，办公空间行业迅速迎来了萎缩。

根据《2020年中国办公行业疫情应对及诉求分析报告》，61.9%的品牌项目拓展停滞，52.38%的品牌存在现金流紧张、客户减少、业务骤停问题。

“烧钱烧倒了一大波进入这个赛道的公司。”胡懋回想这些年来行业的起起伏伏，不无感慨，“因为我们运营的是物理空间，不是虚拟空间，成本跟规模几乎是成正比增长的。”

基于这个逻辑，砸钱扩张规模的竞争方式在办公空间行业无法持续，通过压低价格来保证出租率则会陷入盈利陷阱--客户留存率不高、收入甚至无法覆盖成本。

IWG集团也曾吃过高速扩张的亏，2002年，因业绩不佳，集团以5100万英镑出售58%英国业务股权，2003年Regus雷格斯美国申请破产保护。之后随着经营调整业绩好转又于2006年花费8800万英镑收回英国业务股权。

过往的经验使得IWG集团在国内这波热潮中更加审慎，尽管由于竞争对手的涌入对业务造成冲击，“但我们还是保持自己的定力，知道自己该做什么”，胡懋如是说。

例如，继续维护与大客户的关系。IWG集团主要客户群体来自于跨国公司，胡懋介绍，集团在中国多年的发展也积聚了许多国内客户，但国际客户比例仍占据五至六成，且多以成熟性企业为主。

胡懋坦言，在这个过程中，集团规模也有缩减，淘汰运营不良的项目。“不计成本，不追求效益的拼命扩张，怎么可能生存下去？我们有非常严格的单店盈利管理指标，否则扩张一家就是烧钱一家，没有投资人会持续为你输血，对公司来说就是路越走越窄，无以为继。”

在胡懋看来，现在反而是一个很好的时机，大浪淘沙之后，市场回归于理性，回归到商业的本质。

布局：纵横发展

千帆过尽，大多办公企业都在各寻出路，以期找到一条可持续增长的通路。作为全球最大的灵活办公空间缔造者，IWG集团始终致力于在全球范围内提供丰富多样的灵活办公选择。

随着疫情对人们办公习惯的改变，混合办公模式越来越被企业及职工青睐。混合办公模式即“传统办公方式+远程居家办公+灵活办公”。

由于经济环境的不确定性和业务的不稳定性，传统办公方式无法规避工位空置、空间浪费、租金高昂等短板，同时又由于居家办公面临着干扰多、注意力难集中等因素，于是辅以灵活办公空间的“混合办公”模式成为许多企业的最佳选择。

灵活办公，或分布式办公，即相对于传统的集中式办公模式而言，不再让一个团队聚集所有工作者到同一空间办公，而是允许员工在各地不同的灵活空间工作，通过远程协作和配合完成团队合作。

IWG集团在全球部署超过3500家灵活办公空间网点，便是为了适应目前日益盛行的多方位、多地区的灵活办公选择，使后疫情时代下的职场人士在任何便捷、就近地点办公。

在胡懋看来，随着全球对混合办公模式的提倡与追随，灵活办公空间在未来存在一定增长潜力。

基于对办公空间行业前景的看好，胡懋希望IWG集团能加大力度在国内布局。IWG集团采取“纵横”策略，从品牌与地域两端出发织出一张覆盖全国范围的网络。

纵向上，根据地域经济特点，通过不同品牌定位去最大限度挖掘当地灵活办公需求，覆盖不同细分市场。据了解，目前IWG集团在国内铺开了四条产品线，品牌定位从高端到中低端依次为Signature、Spaces、 Regus雷格斯以及HQ。

用胡懋的话说，如果按照酒店星级来比喻的话，Signature定位为超五星或者六星级，拥有更高标准的装修风格；Regus雷格斯和Spaces定位为五星级，HQ则是经济适用型。

横向上，从地域端将项目网络铺广织密，不仅覆盖一线城市的CBD，还要在城市副中心以及新兴或城市改造区域建点，继而下沉到三四线城市，以不同的品牌和产品层次来满足不同客户群体的需求。比如，我们最近签约马上要进入的新城市有哈尔滨，唐山，威海，烟台，台州，常州等。

他指，所谓灵活办公，不仅是时间与空间大小上的灵活，还包括地点上的灵活。所以灵活办公空间项目需要广撒网，布点越多越好，这样客户才能从区位上进行灵活选择。

因此，IWG集团尝试在不同环境与场景中设立灵活办公网点。比如，与英国最大连锁超市Tesco合作，在超市里开辟一个区域作为办公空间，方便周边居民区的住户来此处办公。

灵活性，不仅是IWG集团打造办公产品的基本逻辑，也是整个办公空间行业赖以生存的宗旨。

在国际经济下行周期，叠加地缘政治等因素影响，企业面临着更大的不确定性。在业务需求不明朗的情况下，从控制成本角度出发，企业需要更加灵活的办公布局策略。

行业的健康之势

重资产扩张资金需求大，不够灵活，难以快速扩大规模，并且存在风险，近年办公企业逐步向轻资产模式转型。

胡懋也表示，IWG集团现在很少按照以前的方式跟业主签传统租约，而是像酒店管理一样进行品牌和管理的输出，“在扩张比较快速的情况下，轻资产模式比例会更大一些。”

除管理合作模式外，IWG集团还为本土合作伙伴开放特许经营模式，业主可通过授权使用IWG集团旗下品牌和商标。

2022年10月，IWG集团正式启动于上海虹桥商务区的全新Regus雷格斯灵活办公中心，为在华首个特许加盟经营模式的中心。

通过更加灵活的特许经营模式，IWG集团可以加快灵活办公中心开设的脚步。如胡懋所言，IWG集团未来五至十年在中国的发展目标是加快布局，提高中国业务在集团中的占比。

除此之外，IWG集团还在尝试与不同的合作伙伴探索多样合作模式，以实现更快速的扩张。例如今年7月与万达酒店及度假村签署战略合作协议，通过“酒改办”挖掘存量市场空间，预计将于3年内完成50个混合办公空间项目。

胡懋介绍，将商务型酒店效益不高的楼层进行改造，打造成灵活办公场所，将有效提高酒店的经济效益，于双方而言是一个双赢的合作。

在行业深耕多年，胡懋仍然具有万丈雄心，对办公空间行业未来充满乐观与憧憬。如果要用一个词来对这个行业定性，胡懋决定用“健康”，其含义可外延至财务的健康、发展的健康以及环境的健康。

IWG集团发布的2022-2023白皮书中指出未来将重塑办公行业的十个新趋势，其中包括人力资源概念的转换、灵活办公弹性升级、更分散的雇佣范围、城郊办公兴起、更短的通勤时间、办公体验设计、虚拟协作、环保红利、减少成本、产出效率代替出勤率。

胡懋所指的“健康”便蕴含在这十个趋势之中，无论是在企业端减少成本获得财务健康，还是员工层面的减少通勤时间提升个人幸福感，或是从大业主和政府的角度出发，使环境满足ESG要求获得绿色发展，各个利益相关方都可以用“健康”连接起来。

“所以灵活办公在未来是很有前途、很有发展潜力的模式。”或许在胡懋眼中，IWG集团历经三十余年沉浮，在经济周期中起落，早已“轻舟已过万重山”。

以下为观点新媒体对IWG集团中国区域总裁胡懋先生的专访实录：

观点新媒体：IWG集团还是坚定地做灵活办公？客户构成是怎样的？

胡懋：疫情之后，整个大环境尤其经济环境不稳定的情况下，我们看到更多的跨地区和跨国公司采纳灵活办公的方式。

大型公司办公布局的策略这三年以来发生了很多变化，从原来集中在某一个物理空间，到现在越来越多采取灵活、分布式的办公，来应对经济环境的不确定性，和业务的不稳定性。

所以，我们称之为灵活办公，主要适用于跨地区和跨国公司办公室布局策略，满足他们办公空间需求的变化。

经过在中国将近30年的发展，我们从最初专注于服务国外驻华企业和机构，到现在发展了很多国内客户，但外资企业仍占近50%-60%。其中，IWG集团和83%以上全球500强跨国企业签有全球协议。这些公司入华开展业务，首先会搜寻我们在各个城市的网点，来满足他们公司落地和员工招聘的需求。

现在很多中资企业在出海时，也选择IWG集团在120多个国家，超过3500家灵活办公中心作为开展业务的起点。当他们体验到IWG集团办公服务的灵活性、高效性、以及成本可控性，再反过头来在国内不同城市使用我们的灵活办公空间。

观点新媒体：现在有些外企撤出了，对客户构成会不会有影响？

胡懋：有正面也有负面，整个国际大环境包括地缘政治非常紧张，这对我们服务外商的业务也有不利影响。

但是也有正面影响，很多大公司在应对经济环境或者业务需求不明朗的情况下，需要更灵活的办公布局策略。大的办公室可能会缩减，一部分员工将安排在灵活办公空间。

对我们而言，在经济不确定的状况下，首先是管好现在的存量。我们也在不断进行调整，获得一些增量客户，同时一些位置不太好的项目在租约到期之后就不再续约了。

我们在不断调整、整合、优化在全国的布局，把好的中心尽量留下来，并且进行升级改造。

观点新媒体：从地域上看，目前布局情况是怎样的？未来有怎样的计划？

胡懋：我们现在已经覆盖了一线城市和大部分省会城市，也逐步下沉到二三线经济较强的城市。在国内有120多家中心，覆盖31个城市。因为各地经济发展的不平衡，所以我们以多样的品牌定位和定价，吸引有灵活办公需求的客户。

IWG集团的发展策略是一纵一横，纵向是品牌和产品的多样化来覆盖不同的市场细分，从最高端到中端。目前在国内有四个品牌，如果按照酒店星级比喻的话，Regus雷格斯、Spaces都是五星级；Signature更高一些，五星+或者六星级；还有一个经济型的，叫HQ。

横向是把网络铺广织密，不仅覆盖一线城市的CBD，还要在城市副中心以及新兴或城市改造区域建点，也会下沉到三四线城市，以不同的品牌和产品层次来满足不同客户群体的需求。现在IWG集团在全球有3500多家中心，遍布120多个国家，像纽约，伦敦等国际性大都市，我们就有一百二三十家，而中国才120多家，市场渗透率还很小，成长空间巨大。

IWG集团在中国未来五到十年的策略不是要减少，而是以加快、大力布局为目标。

观点新媒体：国内灵活办公还是有非常可观的增长空间，但这几年从行业来看为什么规模在萎缩？

胡懋：这个行业不像看上去那么简单，IWG集团一直在精耕细作，其实需要非常精细化的经营、强大的底层运营系统、稳固专业的销售团队，以及持之以恒的客户维护和严格的成本控制。

因为我们运营的是物理空间，不是虚拟空间，成本跟规模几乎是成正比增长。

（前些年的一些）恶性竞争给我们也造成了压力，大家都把价格往下压，都赚不了钱。但是我们还是非常谨慎，保持定力，知道自己该做什么。在成本的控制、客户的服务上，继续跟大客户搞好关系，维护全球大客户关系，把业务稳定下来。

那段时间我们受到一些的影响，规模也有缩减，但现在对我们来说，是一个很好的时机，大浪淘沙之后，市场回归理性。

观点新媒体：以前跟业主的合作模式可能是签一个十年的租约，随着时代发展，会不会有一些比较创新的合作模式？

胡懋：现在很少按照原来那样跟大业主签一个传统租约，我们已经转型，像酒店管理一样进行品牌和管理的输出，采取轻资产模式。

背后的逻辑有两方面：一是利用各方的资源优势，达到共赢效益。IWG集团的优势在于我们全球的品牌效应、庞大的客户网络和丰富的管理能力，可以赋能大业主运营灵活办公空间。业主能够把闲置资产利用起来，在楼宇中打造不同的办公空间租赁模式，进行差异化经营，满足不同类型客户的需求，吸引到更优质的客户。

二是便于加速扩张，利用社会资源和资金，快速布点和织密网络。

观点新媒体：您如何看待灵活办公这个行业的发展？如果要定性的话会选择怎样的词？

胡懋：为什么对这个行业的发展有信心？我想用“健康”这个关键词连接各个相关方，里面的含义包括了公司财务的健康、发展的健康和环境的健康。

具体来说，从企业客户角度来看，可以在不确定的经济环境下，减少办公室的装修固定投入，减轻长期租金带来的财务责任，所以对企业财务来说是一个财务健康的方式；

再者，诸多大型公司提倡ESG作为公司的社会使命，采取灵活办公方式有助于提升企业ESG层面的贡献，减少冗余的办公空间和碳排放，是绿色发展业务的健康方式。

从员工角度来讲，就近去灵活办公空间，减少了通勤时间，生活和工作能够做到更好的平衡，也是健康的生活方式。我们在全球的调研发现，超过80%员工希望有更灵活的就近办公，更有不少员工宁愿工资减少10%，也不愿选择没有灵活办公政策的公司工作。

从政府层面而言，现在大力提倡“双碳”，如果越来越多的人采取灵活办公方式，不需要每天花大量时间通勤，对交通拥堵和车辆废气排放也有减缓作用，这和政府提倡的“15分钟城市圈”的理念不谋而合。

对业主来说，在原来的传统租赁方式下，办公室因为不同公司的入驻和搬出，需要反复重新拆旧和装修，这造成很大的浪费和环境污染；而像IWG集团旗下的灵活办公空间，则配备了完整的装修、网络、服务体系等，不仅能节约开支、避免浪费，也更是一个健康的运营方式。

各个利益相关方都能用更“健康”的方式连接与发展，所以，灵活办公在未来前途广阔、发展潜力巨大。

有心者胜·新经济篇 | 观点与胡懋对话：IWG集团灵活办公纵横

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