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世界新资讯：「悦己」已成刚需，“她经济”如何带动产业发展？｜钛度热评

2023-03-14 05:46:08来源：钛媒体

3月1日，抖音电商推出“抖音38好物节”活动。美团闪购也提前开启3·8大促。随着三八节临近，各大电商平台也都在为迎接“她经济”做准备。女性需求逐渐成为网络消费市场的主流。

近年来的“双十一”购物节中女性消费占比约为60%，“她经济”形成的原因是什么？

根据埃森哲报告，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，在食品、母婴、服装等产品上，女性决策权超越男性。那么女性消费的核心需求是什么?

【资料图】

在巨大的消费市场下，“她经济”持续升温，母婴产品、食品生鲜、服装鞋帽、家居用品等备受推崇。“她经济”都覆盖哪些领域？未来女性消费还将向哪些赛道延展？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“「悦己」已成刚需，“她经济”如何带动产业发展？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于“她经济”形成的原因。

尚品新消费编辑云彩认为，近几年，女性经济独立能力、思想独立意识都在崛起，收入的增加推动了女性消费能力的提高。同时，对生活体验感的注重，也让女性愿意在更多的类别上进行消费，化妆护肤、服装、生活用品、食品、娱乐等等。个人看来，女性在消费方面可能更注重对自我外在和内在的提升。同时，随着消费能力的提升，女性也会越来越注重产品的审美和舒适度，比如在服装上就需要商家与时俱进，迭代更加符合当下个性需求的款式。

盘古智库高级研究员江瀚表示，近年来，随着女性地位的提高和消费观念的转变，女性消费呈现出快速兴起的趋势。女性消费已经成为经济发展的重要力量，其影响力和购买力不容忽视。那么，女性消费的快速兴起该怎么看呢？

首先，女性消费的快速兴起是消费升级的体现。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，从马斯洛需求层级理论的角度出发，人们对消费品的需求不再仅仅局限于生存物质的满足，更加注重品质和体验的提升。女性消费者在这一方面表现尤为明显，她们注重品质、时尚、创新、个性化等方面的需求，这也是消费升级的体现。

其次，女性消费的快速兴起可以促进市场的发展。女性消费者的需求和消费习惯的变化，促使市场需要更多的创新和变革，以满足女性消费者的需求。这不仅可以推动市场的发展和创新，还可以带动更多的消费者参与到市场中来，促进市场的繁荣。特别是这些年女性消费快速增长，直接让很多市场开始繁荣，最有名的无疑是之前那张消费图，在家里最具消费力的是女性，之后是孩子，男性还在宠物之后。

第三，女性消费的快速兴起可以推动产业转型升级。女性消费者对品质、时尚、创新等方面的需求，促使企业需要更多的创新和变革，以满足女性消费者的需求。这可以推动产业转型升级，促进企业的发展和壮大。

可以说女性经济的全面崛起，是中国女性社会地位全面提升的必然结果，也是市场发展的客观规律，这一方面体现了中国女性社会地位的提高，另一方面也推动了中国女性消费主体力量的全面变化。从宏观、中观、微观都刺激了中国女性经济的发展。

巨丰投顾高级投资顾问翁梓驰表示，在家庭中，女性角色工作更多地承担起了对于家庭的财务和经济活动进行信息收集、决策和执行的身份。其次是，中国女性经济独立的底气促使“她经济”快速增长。

异观财经主理人杨晓易表示，以往常听一句话说：“女人和孩子的钱最好挣”。这说明女性和孩子是消费市场的中坚力量，而在这之中，女人更具备话语权和决策权，这句话背后存在一定的商业逻辑的。

从家庭角度来看，在中国的大多数家庭中，女人是家庭消费中最权威的人，扮演着家庭购物的角色。一方面女人掌握家庭财政“大权”，另外一方面又是一家老小、甚至双方父母的“生活顾问”，小到为孩子、丈夫、父母的吃、穿、行负责，大到家庭大宗商品采购、孩子学习等各项消费开支，往往是由女人决定和执行，所以说从消费需求出发，通过研究女性消费心理学，未来能打开并非只有女性经济，还可以是男性、孩子和老年人消费市场。

从个人角度来看，如今女性的社会地位不断提升，身在职场的女性收入水平也不低，可自由支配的现金足够充足，消费能力非常强，而且相比男性群体的理性消费，感性的女性群体消费欲望更强，也更容易冲动消费，因此通过各种购物节的打折、满减等营销刺激，也会让“精打细算”的囤货，引导女性群体提前消费，提升各路商家的销量。

随着人们收入不断增加，在物质生活不断得到满足的同时，人们会有更高层次的精神追求，如何满足人们精神消费，也将有更多的机会，钱景应该也不错。

首席商业评论创始人卫明表示，女性经济独立、社会地位增加、承担家庭采购职责等原因共同推动了“她经济”的崛起，女性消费愈来愈呈现出由“实用性消费”转向“悦己性消费”的趋势。

《2022年女性消费趋势报告》指出，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中教育培训、本地生活/旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。

相比于男性而言，女性消费者购物时更加感性，对细节更为看重，也更倾向于获得自我满足和自我关爱。女性逐渐变为新时代消费的评判者，产业需要进一步把握女性消费风向，学会如何与女人谈感情，全方位洞察女性用户需求。

一夫当观创始人付一夫表示，“一个不喷香水的女人是没有未来的。”这句话出自时尚教主可可·香奈儿之口，被业界认为是对“女性经济”最早的宣言。香奈儿本人之所以能够在商业上获得巨大成功，是因为她把握住了“她经济”崛起的时代机遇。

事实上，女性一直都是消费市场上的中坚力量。她们基数庞大，感情丰富，偏爱一切与“美”相关的事物，追求时尚和潮流，乐于分享，消费决策容易受到社交网络媒体的影响，并且普遍喜欢冲动消费和感性消费等等；而收入水平的不断增加与社会地位的持续上升，又让她们越来越热衷于按照自己的个性去消费和生活。这些特征使得“她经济”释放出巨大的能量。

有意思的是，很多女性发现自己买了太多东西的时候，出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安——就连愧疚感都能成为女性消费的驱动力，更是印证了“得女性者得天下”的至理名言。

“她经济”之所以繁荣，根源在于女性社会和家庭地位的不断提高：一方面，当代女性群体普遍在事业上追求进步，经济上追求独立，收入水平不断上升，其中不乏大量迈入社会中高层的女性精英。更加注重生活质量和消费品位，这些也让她们在家庭开支上拥有了绝对的主导权，甚至常常包办丈夫与孩子的日常消费以及投资理财选择。另一方面，伴随着互联网的快速发展，网络已经成了女性获取信息和关注时尚潮流的主要渠道，并且互联网有效地拓展了女性工作和生活的消费空间，为“她经济”的繁荣创造了条件。

泓锦观察主笔吴泓锦表示，“她经济”形成的原因最主要是三个——1、女性是中国消费市场主体，且其消费意识和消费能力表现得最活跃；2、在当代中国，大多数女性掌握家庭经济大权，身边的很多朋友，都是“男人赚钱，太太花钱”；3、国内绝大多数女性掌握家族下一代消费浪潮尤其是母婴、教育、食品、服装、家居、电子消费产品等。最根本还是这一条：钱袋子在她手里。

种火国际战略发展部总监郑阳表示，随着女性社会地位和收入的提升，旺盛的消费需求推动着女性群体的消费升级，逐渐形成了一个独具特色的消费领域，这便是“她经济”形成的核心原因。主要的细分领域集中在美妆、医美、奢侈品、母婴、服装上面，美妆和母婴占比最大，从消费占比也能看出，女性在社会分工中占据着极为重要的地位。

“女性经济”不等于“好看”或“漂亮”的经济，它的核心需求是根据不同类型的女性群体在不同场景中的实际需求去设计和生产产品，而不是根据社会主流审美去为女性生产产品，因为所谓的“潮流”和“时尚”很多时候推动者并不是需求群体本身，而是资本所创造的一种消费主义陷阱。

从古至今中国的主流审美都是以“高瘦白”“柔美”“乖巧”等审美特征为主，但有人瘦就会有人胖和壮，有人白就会有人黑或黄，很多时候一个人天生的体质和肤质是难以改变的，实际上必须承认女性群体本身的多元化需求。

尤其是随着女性经济和社会地位的提升，逐渐从琐碎的家务劳动中解放出来时，她们将拥有更多的时间和自主性去挑选自己喜欢的商品。由于女性群体本身拥有更强大的同理心和情感需求，“情感化”和“个性化”也在逐渐成为“女性经济”中的核心消费趋势，另外单身女性群体也在创造出一些庞大的附属消费领域，比如“宠物经济”“陪伴经济”“休闲经济”等。

从营销方式来说则需要肯定“女性的价值”，在产品的设计、生产、包括品牌传播等阶段实现与女性消费群体的积极交互。比如建立及时的体验和反馈机制，满足消费者的参与感和价值认同感。

竹阅文化CEO陈伟明表示， “她经济”，于2007年被收录为汉语新词；简单可理解为女性驱动的经济，譬如“逛街”时候的冲动性消费，其中IP节目与粉丝经济是消费的主场。

但早期“她”经济，“他”买单”，在消费能力的排名来看：依次是女性>小孩>狗（猫）>男性；或许一些女性被称为“更优质韭菜”。

可随着女性独立，经济地位的提升，也许大抵是中国女性读懂了《婚姻法》，“能顶半边天”；她们的消费需求，趋于“情感化”“个性化”、悦己，而顾客是上帝，商家的广告宣传也在取悦女性，例如“30岁前能在米其林三星餐厅约会的女生才是好女人”、“钻石是女人最好的朋友”。

这里的“悦”，也就是愉悦感或者幸福感，在心理学上来源于两个需求：享乐主义以及意义感或者自我实现感。

其实，“她经济”大抵在时尚美容（美甲、手部护理、精油护理，以及修眉、美瞳、精油开背、纹/绣也蛮受欢迎的）、饮食调理、自我投资、健康等。　

关于女性消费的核心需求。

星船知造创始人唐晓园表示，今年发布的《中国奢侈品市场》报告显示，预计中国奢侈品市场规模2022年将同比下滑10%，中断连续5年的增长，新冠疫情对业务的影响是造成下滑的主要原因，但奢侈品消费基本面依旧强劲，预计将在2023年恢复增长。

从具体品类来看，腕表市场受挫最严重，同比大幅下降20%－25%，时装品类下滑15%－20%，珠宝和皮具两大品类则下降10%－15%。得益于高达50%的线上渠道渗透率，美妆品类在2022年市场规模仅缩水6%，成为奢侈品市场中表现最好的品类。

从这个数据上看，看来女性高端消费如果缩水，先不买腕表，然后是时装、珠宝和皮具。化妆品是受影响最小?

巨丰投顾高级投资顾问翁梓驰表示，女性消费的核心需求是根据不同类型的女性群体在不同场景中的实际需求去设计和生产产品满足核心需求，而并非单一“追求美丽”。

泓锦观察主笔吴泓锦认为，女性消费的核心需求本质有两个——一方面“女为悦己者容”，所以可以看到母婴产品、家居用品、服装鞋帽、食品生鲜、美妆奢侈品等产品消费节节攀升，且呈现品质升级价格分级现象。另一方面，“女为悦己者疯”，对于情绪消费有一定的沉迷和感性，只要喜爱通常会“爱屋及乌”，因此，时尚的好玩的性价比高的且懂得女人心理的产品大受欢迎，如盲盒营销、户外露营、医美瑜伽、小件时尚家装饰品、宠物或代言玩偶陪伴产品、低奢产品等，这些客观上有利于拉动消费。

随着女性在家庭和社会地位中的提升，“她经济”还在大件消费中占有一席之地，如住房、汽车、大件家电、以及孩子甚至全家人的学习（进修）等，基本是女性占主导。一方面体现了女性地位的提升，另一方面也是男性在日常消费中被逐渐“边缘化”的进化结果。往往同样一件东西，通常男人对于消费品的选择是“迷惑”——买它干嘛？！而女性对消费的选择是“迷货”——我好喜欢，买买买！比如家里收到的快递都是“她的”，要买所有大件产品也都是“她”说了算。据了解，身边很多70后80后的朋友也是这样，同时因为现在90后和00后的独立女性的增多，所以未来女性消费还将向大件消费赛道延展是大概率事件。

零态LT主理人胡展嘉认为，在世界高速运转的当下，女性已经亲自参与其中，并成为各行各业不可或缺的力量。衣食住行、吃喝玩乐，在消费主义盛行的当下，对于女性消费力的挖掘，已经成为他们日常命题。

但并不同于二十年前的消费形态，女性在购买欲层面，正在从物质逐渐转向精神层面的追求。书籍、电影、瑜伽运动、飞盘、脱口秀、剧本杀，等更加考验智力和逻辑的产业，需要谨慎去洞察女性需求，而不能简单把所有女性划为LV、Prada、Cucci均可俘虏的“产物”。

悦己，如何真正取悦自己，女性当下更多是向内求索，未来消费市场，属于真正了解女性的人。

螺旋实验室运营田文认为，从双11、双12到6.18，再到如今的3.8大促，互联网巨头们的造节能力毋庸置疑，从平台角度来说，更为密集的促销节点将有助于拉动短期的GMV增长，而对于用户而言，越来越多的促销活动是否容易让人产生消费疲劳。

不过单纯讨论节点的策划和设置，选择3.8节作为促销节点，确实也较为讨喜，一方面切中了女性群体，迎合当下的时代风潮，另一方面又为商家创造了清库存的机会，能够在开年好好消化一波去年的存货。而在短视频风行的当下，3.8节的生意义又能够帮助商家开展更多的内容营销，以此获得更多的关注度。

当然更为重要的，是女性群体的消费力要比男性不知道高到哪里去了，而且3.8大促的出现，又给男性同胞们多了一个给异性送礼物的理由。

关于“她经济”都覆盖的领域以及未来女性消费还将向哪些赛道延展。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻表示，事实上，“她经济”的本质是经济周期上行时利好溢出的现象——大量的岗位、不菲的薪水、升级的消费理念、以及对未来生活的信心。这使得女性生产力得到一定程度上的解放，女性消费者变得更加自信，且敢于消费、乐于消费，最终掌握大量消费领域的话语权。而男性消费者更多倾向的车、房等大宗商品是没有进入统计样本的，所以呈现“她经济”欣欣向荣的局面。

在这一现象的推动下，女性消费者也将持续覆盖小件商品的消费空间，不光是食品、母婴、服装，乃至后面的小件家装、儿童及青少年消费领域、银发群体消费领域，决策者会更多向女性蔓延。因此，女性消费核心需求并不是“悦她”，而是男性群体因车房等顶端消费品占比规模较大而让渡出来的一切空间，都有“她经济”的发展空间——如未来的文旅产业、教育产业、养老产业、日用品产业等等。

这对市场的警示也在于，未来这些领域的产品设计、理念、推广、应用场景落地等，要更多的考虑女性消费者的心态与喜好，否则很容易被对手错位竞争，失去基本盘。

资深财经媒体人董晓孝表示，2023年“女神节”将至，这是三年疫情结束后首个大的消费节日，“她经济”的消费情况，可以说是今年经济走向的一个风向标。商家们也是铆足火力争夺“她经济”客流量和销售额。“她经济”让女性开始享受“悦己消费”，服装、珠宝、化妆品等热销品类，是“女神节”“她经济”的重要关注赛道，还有就是线下商场实体经济的表现，也值得关注。疫情期间“清冷”“惨淡”的线下消费，在这个充满生机的春天，描绘出新生的消费市场图景，值得令人期待。

安吉拉频道互联网分析师可达怡表示，不管是过去、现在还是未来，女性在社会中扮演的角色愈发广泛。

比如当以90后女性为主的新消费人群进入婚育阶段，这就意味着消费能力最强的个体正在走向群体。特别是年轻妈妈们，不但要满足自己的购物需求，更增添了全家人更为丰富的购物需求。由其主导的“她经济”也慢慢从围绕自己的悦己消费，进入宠物、保健品、家电甚至汽车等更广泛的“家庭经济”。数据显示，在中国62%的家庭消费由女性主导。这也意味着，她力量将无处不在。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，“双十一”购物节中女性消费占比约为60%，她经济的重要性在不断提升。从商家的角度出发，重视“她经济”，服务好女性消费者，可以提升销售预期。

她经济崛起，一方面是女性经济独立能力不断提升的表现，另一方面是在食品、母婴、服装等产品上，女性决策权超越男性。此外，女性在家庭中的地位不断提升，也是提升她经济影响力的原因之一。对相关领域如母婴产品、食品、服装、家居用品等，已经形成了刚需需求，她经济对多个领域商家销量影响不可估量，越来越多商家重视她经济消费的崛起。

泓锦观察主笔吴泓锦表示，“她经济”带动经济是全方位的，无论是节日消费、还是平时消费，无论是大件消费、还是日常消费，无论是自己消费、还是带动家族和身边的人消费，“她经济”已经成为一股不可遏制的浪潮，62%的数据其实是偏保守的，在一二线城市应有七到八成，这既跟女性自身能力和意识大大提升有关，也跟中国整体社会环境进步密切关联，所以，更看好今年及未来的“她消费”带来中国消费市场的全面回暖。

巨丰投顾高级投资顾问翁梓驰表示，在母婴消费市场，新生代妈妈群体的消费价值不断释放，以孕妈、宝妈为核心的妈妈经济赛道有望崛起；从数据来看，宠物酒店、滑雪场、电竞酒店等同样深受女性的关注。

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责任编辑：hnmd003