蔚来大反攻：月销6000到2万，过去60天发生了什么？

2023-08-05 09:49:52来源：金融界

来源：三言科技

“别人都觉得我们做不到，但我们还是证明给大家看了，不管是交付还是锁单，都达到了目标。”8月1日零点，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在8月区域公司视频会议上，面向4000多名销售端同事说道。

(资料图)

七月的最后一天，蔚来所有区域的销售、交付人员以及用户与服务体验集群的不少员工，加班到最后一秒钟，共同见证了蔚来里程碑的一刻——这个品牌的月销量有史以来首次破2万，7月共交付新车20462台。其中全新ES6销量破万，成为高端中型SUV的新王者。

对于这样一个里程碑事件，蔚来高层显得有些平静，蔚来联合创始人、总裁秦力洪在前述视频会议上表示，“零点的钟声已过，这就8月了，我们的数字又回到了0，能不能乘胜追击，8月再创新高，这个事更重要，我们不能停下来庆功，还得马不停蹄。”

就在两个月前，蔚来因月销量持续下滑被不断质疑，甚至有人重提“蔚来有没有未来”这个老话题。

过去60天，蔚来发生了什么？

5月的“信号”

今年的一二季度之交，由于技术平台切换，老款产品停售，新产品未上市，引发市场“持币观望”，蔚来的销量暂时跌出了第一梯队。

“蔚来不行了”、“蔚来可能又回到了2019年”等言论开始见诸各大社交媒体平台的评论区。

不过，在2023年第一季度的财报电话会上，李斌仍然表示对“今年下半年平均月销超过两万”这一目标有信心。

“有些同事自己都没底气，觉得我们卖不到两万(月销)，如果这样你就别干了。”据一位不愿具名的蔚来内部人士透露，李斌在5月的一次高管会议上，对部分同事提出了严厉批评。彼时，蔚来上海办公室弥漫着一股沉寂，不少员工也没想通，“公司销量怎么连‘蔚一万’都做不到了？”

现在回过头看，5月24日或许是一个微妙的转折点。

当天，蔚来举办了一场在线发布会，被公司内部寄予厚望的全新ES6正式推向市场。彼时有评论认为，“全新ES6开启反攻序幕，蔚来最艰难的时候正在过去。”

但市场观望的态度仍在弥漫。6月1日蔚来官方发布的5月交付新车数仅为6155台，比4月还略低一点。

用户有些坐不住了，开始“教李斌做CEO”：“蔚来干嘛不做单电机版本，减少几颗芯片？”

与此同时，一股很强的反弹气息也开始酝酿。自全新ES6开始，蔚来实现了发布即交付，用户等待新车交付的时间大大缩短。

交付周期的缩短，意味着购车决策周期的缩短。5月底6月初，蔚来浦东片区区店总徐斌明显感觉进店咨询全新ES6的用户多了起来。

徐斌目前负责蔚来上海浦东六家门店销售人员的管理工作。“全新ES6发布后的那个周末，每家店至少接了100多组试驾，如果用户没预约直接到店，基本都要等50分钟以上(才能试驾)。”

6月15日，蔚来正式发布ET5T。与全新ES6智能电动全能SUV的定位不同，ET5T是全球首款智能纯电旅行车，目的是满足关注实用性、以及对品味有追求的小家庭用户需求。在保持轿车灵活好开的特性前提下，ET5T还提供了优于轿车的空间优势。

不到两周后的6月28日，蔚来在去年NIO Day发布的全新ES8开启交付。这款车在蔚来高端品牌建设上有特殊意义，它是中国汽车工业发展历程中，首个将价格上攻到50万元以上的车型。

短短一个多月，三款新车实现交付，徐斌认为这是蔚来扭转销量颓势的关键。“店里有车了，同事们确实信心更足了，因为用户有了更多选择。”

凌晨3点的会议

蔚来第二代技术平台产品矩阵的逐渐形成，让这个品牌的产品线回归到了正常水平。而6月12日的“一把火”，则让蔚来的销量通道完全打开。

这天，蔚来宣布对全系车型进行了权益与价格调整，全系车型降三万元的同时，此前提供的免费换电不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电。蔚来也宣布将推出灵活的加电补能套餐。

此消息一出，蔚来股价应声上涨，实现了港股五日连涨，累涨近30%，美股四日连涨，累涨超25%。

在蔚来用户运营助理副总裁浦洋看来，这是将蔚来用户的权益进行了一次“显性化”。“原来都说蔚来服务好，怎么好？今天你跟大家讲，其中这一部分其实是值这些钱。用户能够更明显地感知到蔚来服务的价值。”

在价格与权益调整前一天，浦洋与几位职能部门负责人和李斌、秦力洪开了一天会，从早上8点开到了第二天凌晨4点，整整20小时。

李斌回应本次降价时曾表示，团队内部到当天凌晨3点还在反复推敲权益调整的细则。

“斌哥考虑的其实是我们这种权益的调整，对于老用户的整体感知，以及对老用户权益的保障应该如何去计算，并且保证他们的体验，比如说老用户的权益如何进行延续，实际上的财务成本是多少。”在浦洋看来，这张牌可能在李斌心里已经放了一段时间，“只不过在这个时候选了一个合适的时间打了出来。”

这张牌的效果立竿见影。徐斌所负责的门店，每周试驾量肉眼可见上涨了30%左右。但浦洋和徐斌都认为，降价3万并不是蔚来销量回升的最关键因素。“我们的产品回来了，回到了真正能够满足大众需求的水平，爆发出属于他们的生命力，我觉得这才是最重要的。”浦洋表示。

蔚来“补课”

6月，蔚来交付量重回1万，交付新车10707台，环比提升74%，已经显露反弹趋势。

销量的逐步回升，让蔚来进入正循环。

蔚来销售师玲(化名)回忆，有位女性用户多次来到门店看ET5，迟迟不愿下单，一问才知道对方总担心“蔚来会不会倒闭”，6月销量的回升让她打消了疑虑，7月下旬，她顺利提到了自己心仪的ET5。

“周末看车、试驾的人非常多，主要是看ES6、ET5T、ET5，来问ES8的人也很多。”师玲所在的门店是蔚来中心 | 上海中心大厦，位于上海浦东陆家嘴黄金地段，她表示，7月甚至有外地游客进店看车咨询后直接下单，“感觉是做了功课有备而来，以往如果是游客，主要是去上海中心楼顶观光的，进店就是顺道随意逛逛。”

蔚来二代平台车型独特的产品力，成为蔚来反弹的重要支撑。比如，在实际交付过程中，不少用户对全新ES6的女王副驾津津乐道，其拥有多达22向调节，可以支持一键零重力模式，实现双120度零重力的姿态享受。

产品力之外，蔚来在服务与技术方面的进展，也在潜移默化着影响着用户的购车决策，让不少“摇摆用户”最终选择成为蔚来车主。

7月20日，在蔚来一年一度的能源日上，秦力洪宣布了几件大事，其中包括打通丝绸之路加电路线，并推出“按日电池灵活升级服务”。

公开信息显示，截至7月31日，蔚来已在全球累计建成1659座换电站，2900座充电站，17160根充电桩，接入超过126万根第三方充电桩。在中国市场，蔚来仍然是自建充换电设施最多的车企，网友称之“基建狂魔”。

徐斌透露，有一位用户在极氪001和蔚来ET5T之间犹豫，但最终因为补能体系选择了蔚来。“其实用户不仅仅看你在本地的补能设施布局，更多是关注你(的补能设施)在全国的布局，因为用户偶尔都有长途跨城出行的需求。”

一个月前的7月1日，蔚来Banyan 2.0.0系统正式登陆全系车型，这次大版本更新带来超过120项功能新增和体验优化，蔚来率先在车机端为用户打通了产品、服务与社区体验。

7月12日，蔚来又在欧洲干了件“大事”，智能电动中型轿跑ET5、智能电动中大型SUV EL7(中国市场ES7)双双获得Euro NCAP欧盟新车安全评鉴协会五星安全评级(2023新规)。

今年Euro NCAP所采用的新规有着十分严苛的测试，让不少品牌望而却步。新规启用至今，蔚来成为首个达成五星安全评级的汽车品牌。

“产品、技术、服务，包括社区，我觉得是用户对我们整个体系的感知，这些多个因素叠加在一起，然后才让我们达到今天的这样一个销量。”浦洋并不认为月销破2万值得骄傲，“我们还是属于‘补课’的这样一个状态，我们本来就应该是这样的一个水平。”

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在高端智能电动市场，蔚来的地位依然稳固。有数据显示，即便在蔚来销量不佳的上半年，在成交均价超过30万元以上的高端品牌纯电市场，蔚来的占有率仍然高达50%。

蔚来首度月销破2万，夯实自身在高端市场优势的同时，也进一步激活了高端纯电市场，正在带动纯电品类的全面爆发。

这背后，是蔚来在体系竞争力方面的长期布局，以及对智能电动时代高端品牌的重新思考。

李斌在多个场合表示，以往讲高端，只需要在一个领域聚焦产品就可以，但在智能电动汽车时代，产品、服务和社区维度，都要具有重新定义游戏规则的能力、超越期待的全程体验以及高级的精神内涵。

中国汽车想要实现高端化发展，必然要争抢BBA的“蛋糕”。这在十年前难以想象，但在电动汽车时代成为了现实。

近期的一份调查数据显示，在所有的蔚来增换购车主中，48%来自BBA，部分第二代技术平台车型甚至高达56%；在上半年的上海豪华中型轿车市场，蔚来ET5销量位列第一，累计市场份额达21%，超越宝马3系、奔驰C级及奥迪A4。

最近，师玲的一位用户，卖掉奔驰GLC，换购了蔚来全新ES8。

“他其实在今年上海车展期间就看到了全新ES8的展车，然后在接下来的两个月，他做得最多的事，就是一直在问我ES8的交付时间。我能感觉到，他每天都很期待能早点提到ES8。”师玲说。

8月1日，这位用户在蔚来App 7月交付推文评论区留言：“谢谢蔚来，很高兴成为1/20462。”

蔚来大反攻：月销6000到2万，过去60天发生了什么？

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