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谁在承包年轻人的运动？

2023-08-17 07:53:03来源：金融界

重新定义运动的边界。

“左脚开步，与肩同宽，屈膝下蹲，掌靠腹前，中正安舒，松静自然，凝神调息，意守丹田。”32个字的八段锦预备式口令播完，打工人伊乐摆好架势，用“打拳”开启了新的一天。

(资料图片)

近几个月来，每天早起打一套八段锦，成为了伊乐的日常，“早起打一套拳，能克服困意，让一整天都精力充沛，一旦爱上这种感觉，晨练会成为一种习惯。”

晨练八段锦，睡前冥想课，让伊乐拥有了比以前更加健康的作息习惯。自从坚持晨练晚课后，伊乐感觉自己最明显的变化是——“情绪稳定，食欲平和”。在焦虑横行，遍地发疯文学的当下，“情绪稳定，食欲平和”可称之为当代打工人想要追求的至高理想。

伊乐发现，一旦不苛责自己必须运动多久、消耗多少卡路里之后，运动反而变得简单了，这种松弛的、身心合一的运动主张，让她越来越享受运动的过程。

这似乎成为了当下年轻人对运动的共识。眼下，年轻人对运动的态度变得日益开放，他们不再用刻板的眼光看待运动。跟着帕梅拉跳操是运动，上一节搏击操课是运动，同样地，躺平感受冥想带来的平静，来一段八段锦放松紧绷的肌肉，亦是运动。

在今年的“8.8全民运动节”期间，Keep发起了冥想、太极相关的线上运动挑战，也在北京、杭州、广州、青岛等多个城市推出桨板、尊巴、搏击操等主题运动会。不管是传统运动爱好者，或是小众潮流运动者，都能在Keep找到自己的心头好。

不限形式的运动，拼出了年轻人拥抱健康生活，获取缓解疲惫生活解药的寻宝图。

年轻人的运动，需要松弛感

2023年夏天，以八段锦、太极拳为代表的“慢”运动逐渐在年轻人中风靡：抖音上关于“八段锦”的话题浏览量超过十亿；B站上多个版本的讲解视频播放量也过千万；Keep上八段锦、太极拳与冥想课程大受好评，“8.8全民运动节”期间，冥想与太极拳挑战获得了超出预期的热度。

之前，很少有人把八段锦、太极视为“正经”的运动，毕竟打完一套拳所消耗的卡路里甚至不如跑步5分钟。但在年轻人身体疲惫与精神紧张成为常态的当下，这种看似“中老年专属”的佛系运动，成了年轻人新宠。

与几年前爆火的运动形式相比，年轻人眼下青睐的运动对体能的要求普遍较低，几乎不会锻炼到心肺与肌肉，但是对于日常的拉伸筋膜、放松精神有显著的功效。

比如，八段锦除了可以热身之外，还能让人放松呼吸，延缓焦虑；颂钵冥想、瑜伽等重视静态身心活动的运动，通过强调身心一体化实现疗愈效果——或许没有人会想到，曾经追求燃脂暴汗的年轻人，有一天也能把“躺平”当做一种运动。

回顾近些年中国运动潮流的变迁，不难看出，用户对运动的诉求逐渐丰富，从一开始的减脂塑形到现在的缓解压力，用户对运动的理解与诉求更为多元，运动的边界正在不断扩展。门槛低、参与感高的运动，以一种细水长流、不断增长的方式积累了大量需求，热度逐渐显化，成为了一种炙手可热的生活方式。

有人依然热衷于暴汗燃脂，刷出漂亮的肌肉线条，也有人将目光投向解压、拉伸、放松。甚至于保养型的运动也大受欢迎，年轻人不再执着于“卷身材”，转而追求“松弛感”的运动。

正如Keep今年“8.8全民运动节”发起的多主题挑战，喜欢静态运动的用户可以在冥想课程中获得平静；喜欢拉伸放松感的用户可以跟练一节太极拳课程；热衷于节奏感的用户可以在尊巴、搏击操、燃脂操中燃烧卡路里；潮流爱好者可以在亮马河划桨板感受落日余晖的美感，也可以青岛海边尽兴踏浪或沙滩晒背。

随着更广泛人群的加入，运动门槛逐渐降低，热爱硬核健身的人与热衷于减压运动的人达成了共识——运动变成了一种贴合需求的生活方式，人们既可以专注暴汗、刷脂、塑形、练腹肌，也可以追求舒缓、放松、快乐的运动方式。

多数用户对于运动效果的追求也发生了本质的变化，他们不再纠结于局部的不完美，也不再苛责自己，而是为了保持健康，也为了找回运动最原本的快乐，整体的逻辑正在从“美丽身材”转向“寻求舒适”，身材焦虑被松弛感化解。

运动内在逻辑的转向，本质上是“悦己”经济的表现形式，在压力与不确定性弥漫的大环境下，人们对于自我的关注程度、对于身心健康的呵护有了显著的提升。

顺着潮水的方向，探寻新价值

在无数网友自来水一般安利八段锦之后，金平尝试第一次练习八段锦，练完第一天，他正式被确诊为“颈部扭伤”。

随后，他来到医院，医生用包裹冰块的毛巾为他冷敷，嘱咐他按时服药并接受理疗。可当医生询问原因之后，对他补充道： “建议你继续练习八段锦，但要找到专业、合规的视频跟练，不要盲目进行。 ”

曾有多名练习八段锦的受访者表示，八段锦练习时难点在于招式的转换与呼吸的配合，而国家体育总局出品的视频，将八段锦打得行云流水，这也就导致了该视频观赏性强，学习性难度较高，很多动作没有详细的拆解。难以真正掌握动作要点，成为了很多用户学习八段锦的痛点。

当金平将这段经历分享至社交平台后，不少网友向他推荐Keep上的八段锦课程，口令清晰，动作展示清楚。打开Keep，金平发现平台上八段锦的课程不仅每一式都有要点详解，还有镜像跟练版。将近一年没有在运动平台打卡的金平，被八段锦课程唤醒了运动习惯，开始重新在Keep跟练。

2022年下半年开始，八段锦在Keep站内的搜索量持续增长，用户自发上传的UGC内容的流量也明显增长。这引起了Keep的注意，其内容研发中心敏锐地察觉，一个新的内容需求点出现了——在优势的硬核运动之外，Keep的内容生态也可以生长出不同的枝丫。

不过，八段锦本来就有固定的招式，备受推崇的国标版、卫健委版已经完整地展示了动作要点，一些达人甚至自行录制了跟练与动作的讲解，摆在Keep面前的难题是：如何才能提供更多增值价值？

八段锦系列课程的研发者李鉴霖告诉刺猬公社，尽管原视频中八段锦的所有动作都是对称完成的，但是它的起始位置和运动轨迹的方向都不一样，且原视频中老师们是以同向展示，而非镜面展示，这就导致了用户的动作的方向是相反的。

关注到这一点，李鉴霖将新课程的动作都调整为“镜面展示”，“让所有的动作都统一，大脑就不用思考左右，像照镜子一样工作就可以了。”

经过一段时间打磨，Keep上线的课程不仅有对呼吸的引导，每个动作详细的拆解，还在指导语音方面做了全方面的升级。

洞察用户需求，提前判断运动潮流，让Keep保持了在大众运动上的优势的同时，也推动了小众运动发展。

非传统意义上的冥想运动，也是如此出现在了Keep的视野中。

Keep运动研究院数据显示，2022年起，每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词，用户广泛而真实的需求，也成为Keep发力冥想类内容的重要动力。

彼时，冥想已经在小红书、B站及音频平台显现出快速增长趋势：小红书上关于“冥想”的相关笔记有105万篇；B站也将正念、助眠、冥想音乐、瑜伽冥想的内容整合，为“冥想”打造独立的频道。

与泛内容平台相比，Keep需要提供更加深入与专业的内容，才能符合用户对专业平台的期待。

Keep官方冥想类课程的研发者刘音把冥想课开发的过程比喻为“解答题”，需要一步步拆解目标（洞察用户需求），给出解决方案（具体课程），“就像医生去做诊断一样，对症下药。”

刘音告诉刺猬公社，冥想以音频为主，对老师声音的要求非常之高，只是找到合适的模特就需要花费不少功夫，测试很多版本，交给用户来投票。不仅如此，冥想课程的需求非常细腻，老师传递出的每一句话、每一个词都需要细细考究，口播的状态与声音都要找对情绪，宁静柔和。

大量、扎实、详尽的用户体验与对话后，才能真正抓准需求点，形成Keep的核心价值。

刘音举了一个例子，在解压冥想的视频当中，有一句台本为“随着你的呼气，你可以轻轻地抱一抱自己”，不少用户反馈，听到这句话有点想流泪。

能够得到这样的反馈，刘音也很欣慰，这意味着他们制作的内容真正触达了用户，用户的压力在那一刻得到了释放，起到了疗愈的效果。

不过，“内容”的热度与流量只是吸引用户进入健身市场的重要入口，若要让用户从“感兴趣”转变为专业、重度用户，还需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建立让用户可以明确感知的正向反馈。这也是Keep一直以来坚持的，以内容为核心，聚焦于用户体验的极致提升。

从这点来看，当各大平台开始争夺健身内容的流量时，Keep从官方自制到PUGC机构供给的内容生态显现出了独特优势。在小众运动内容处于萌芽阶段之时，Keep通过海量数据搜索与用户反馈，敏感地捕捉到了需求，及时做出响应，更好地赋能用户的在线健身。

内容生态之外，Keep的理想与现实

Keep用户破亿当日，创始人王宁在内部信里表达了他对Keep未来的思考：通过运动，连接数据、家庭、城市、生活。这一想法在2018年落地，彼时，Keep举办首次产品发布会，推出了消费品和线下健身房，开启全面探索商业化路径。

五年过去，Keep的“健身社区+健身超市+线下健身房”的全生态布局已经初见规模。五年间，这三条业务线相辅相成，打造出一体化的业务模式，成为可以覆盖用户健身生命周期的全链路业务。

抽象来看，Keep在建筑一座城堡，线上社区和线下运动空间都是这座城市的基础设施，所花心思构建的整个体系都是为了吸引新用户和留住老用户。

众所周知，互联网行业的逻辑并非只是售卖一个产品那么简单，从Keep的行为上来看，它也并非只是要做一个“用完即走”的单一场所，它生态内的优质内容、多样玩法、覆盖运动生命周期的产品都是为了把用户的停留时间拉长，只要多待一会儿，就会给平台制造新的可能性。

要留住用户，就需要为其提供独特的价值感。打造超级节日，成为了Keep满足社会需求与用户渴望的增值服务。

去年，Keep打造了“8.8全民运动节”，今年，Keep将这一节日IP进行升级，提供了更丰富、更多元的服务，与用户一起，探寻运动的意义。

从8月12日起就能看到，6场奇趣的运动体验活动在北京、广州、杭州、上海、青岛、莫干山分别展开。运动本身的文化特征会激发巨大的时尚风潮，在更鲜活的Keepland里，北京与广州两座城市会把10多场户外团课输送给用户们。

人对运动从来都是有信仰的，当人们带着相似的兴趣、形式抵达一个场所时，只要Keep把大家的热情点燃，热潮不仅仅会把用户席卷进来，整个市场兼具理性与活力的商业公司也会参与其中。

作为推动超级节日的操盘手Keep，它把更多志趣相投的公司也邀请进来——脉动为总冠名赞助商，沃尔沃和金龙鱼赞助线下活动，体彩、宁波银行赞助线上活动运动——共同塑造我们这个时代的商业文明景观。

在过去很长的时间里，整个行业都在翘首以盼Keep的上市之路，终于在2023年夏天，Keep如愿登陆港交所，在那里开启一个新的阶段。

“8.8全民运动节”似乎是继承和拓展了Keep在商业时代的延长线，它不仅仅要在商业上有所得，也要在社会上有所成；它以自己为出口，以运动为介质，把目光投向远方。

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责任编辑：hnmd003

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