中国健康科普数字化内容元年来临，医疗MCN如何成为医生“守门员”和用户“引路人”？

2023-06-19 14:59:01来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者季媛媛上海报道随着网红经济的持续升温，商业模式的不断成熟，短视频不仅是讨论健康话题的重要方式,也正成为人们获取健康知识的主要渠道之一。而作为网红经济的重要参与者，MCN（多频道网络）机构的数量近两年出现爆发式增长，成为连接平台与红人博主之间的重要桥梁。

《抖音健康科普数据报告》指出，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一。每天抖音平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从平台上获得相关内容。健康也已成为用户讨论的重要话题，过去一年，抖音用户共记录下1289万次“阳了”、325万次“云健身”、166万次“康复”。另外，在抖音平台上，认证医生群体是健康科普的主要力量，是用户获得科普的权威来源。报告显示，抖音平台上共有3.5万名认证医生,累计创作了443万篇科普内容。

此外，抖音平台上还有疾病词条、医疗问答等内容。这些内容由小荷健康旗下的医学科普内容平台小荷医典提供。截至目前，小荷医典已收录超过8000条疾病词条，医疗问答120万条以上，覆盖超3.9万种疾病。报告也显示，肺炎、感冒、糖尿病、痔疮、鼻炎是抖音用户搜索次数最多的疾病，内分泌科、心脑血管科及皮肤病科是用户最常关注的科室。

(资料图片)

针对这一现象，丹麓资本运营副总裁刘玉龙对21世纪经济报道表示，医疗MCN作为一种新的业态，依托广泛普及和深度渗透的新媒体平台，高黏性的链接了医生与用户粉丝，穿越地域时空覆盖不同人群，在提高医疗科普可及性方面无疑是当下最便捷、最有活力和效率的组织形式。

“对于整个医疗生态的意见领袖医生而言，有别于上一代互联网医疗模式，如在线入驻问诊等方式有可能占用医生本职工作精力，甚至侵蚀自身下班业余生活时间，难以很好的运维持续。而医疗MCN则为医生提供了可利用碎片化时间，高效科普和患教管理的可能，让每一位医生有机会打造自己的专属IP，建设自己的用户粉丝受众生态，如此，在新媒体平台上更加立体的形象，更加有温度和近距离的触达每一位有健康诉求的粉丝。”刘玉龙说。

随着近年我国医疗政策的频频出台，如医保集采的深入推进，药企开始更为关注院外市场，更为需要自身产品效用信息的科学传播链路。因此，对于医疗行业各参与主体而言，医疗MCN契合当下行业趋势和各方诉求已是备受关注的赛道。

红利期尚未到来

当生命健康成为全社会关注的重要议题，人们对权威医学知识的显性需求就愈发明显。2020年席卷全球的新冠疫情，让人们深刻地认识到医学科普的重要性和便捷获取信息的价值。在此种情况下，医学科普生产、传播和应用的习惯也由原来单纯的“人找内容”向“内容找人”等多元化的供需关系方向发展。

2023年被认为是中国健康科普数字化内容元年。而眼下，数字互联时代极大地改变着人们的生活，百姓购药习惯的“进店咨询购买模式”，也正悄然发生着变化，这也在推动中国医疗健康领域更多的优秀内容创作者被看见，被记住，从而在移动数字时代，推动平台、创作者、用户走向更长远、更健康的高品质发展之路。

在此情况下，医疗MCN机构不断加速发展。所谓MCN，全称为Multiple-channel network，是一个与视频相关机构合作的组织。它通过协助网路创作者制作影片（包含受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务）并从网络创作者的收益中分取提成进行盈利。

根据艾瑞咨询预测，到2025年，以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销与流量价值生态预计规模达到1,000亿元；以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将实现300亿元。而近些年医生MCN竞争角逐尤为激烈，据不完全统计，从2020年市场上1000家公司，目前主要留存的医生MCN公司已经不到10家。

争渡健康CEO乔泽平在接受21世纪经济报道采访时介绍，2022年在抖音平台上的关于医药内容数字化营销业务规模大约只有2-3亿规模，今年我们预估抖音平台会有4.8亿元的业务规模。基于此，小荷健康也预判，五年之内，抖音的医药数字化营销业务会到达49亿元规模，2024年预判业务规模会达到11-12亿元规模。

“单纯看抖音这一平台，内容数字化营销在今年是元年，而真正的红利期还没有到来。从业务的体量规模来看，今年是医疗MCN真正业务上的元年，是医疗数字化营销的元年。”乔泽平说，目前，有了抖音、快手这样的渠道，有望推动所有线下的患者教育走到了线上。这也使得过去只能一对一教育或者一对几十、几百教育，现在到直播间里，一对10万+进行教育，教育效率在不断提高。过往做患者教育，要组织中国60万家药房，是一项多么庞大的工作。但是今天，因为有了直播这样的渠道，它的患者教育成本可能会更低，效率一定会更高。这也推动了医疗数字化营销的高速发展。

据披露，目前争渡健康已签约孵化了超过300名“网红”医生，全网拥有超2亿健康垂类粉丝，其参与共同创作的科普短视频全网播放量超过了500亿次，且公司在2021年获得了知名资本所投的A轮融资，已经成为龙头医疗健康MCN公司。

商务部发布的《2021年药品流通行业运行统计分析报告》也指出，随着“互联网+医药”的深度融合，消费者线上购药习惯的养成，加之线上购药实时医保结算陆续试点、网售处方药政策逐步放开，医药电商交易规模持续增长，尤其是O2O（线上到线下）市场销售迎来机遇，这也使得医疗MCN行业正进入真正的蓝海。

但是在行业蓝海中，做出差异化更为关键。“作为一家做内容的公司，我认为我们建立的核心团队是具备在医疗MCN赛道上面做视频载体内容形式的能力。”

被忽视的内容创作

所谓的内容数字化营销包括认知-兴趣-比较-购买-复购等最为关键的几个阶段，通过技术分析手段识别、了解，最后通过不同阶段的营销，达到精准触达，最后完成获客转化率的提升。而这其中更是包含有两个关键点：一方面，内容化数据足迹要被捕捉和留存，即可追、可追寻、可追溯、可记录；另一方面，受众与内容多频交互。目前从数据产生的结果看，内容数字化营销形式对患者教育的转化率，即从科普视频导流到医药电商的转化率最高。

这也意味着，基于这两点，内容创作的实力不容忽视。“MCN机构的基本盘依然是医药科普，依然是以达人、以医生作为主体，医生自媒体作为主体的医药科普，首先能够帮助医生持续不断地一起去产出内容。同时，可以帮助医生把生产的科普内容基于客观、严谨、科学的前提之下，转化为老百姓更喜闻乐见的内容。此外，通过不断的内容传播，帮助更多做医药科普的个人医生保持其内容活跃、粉丝增长、影响力扩大，从而实现他线下自己定点执业三甲医院患者人数的提升，医生个人医疗经验的提升。”乔泽平指出，医疗MCN机构帮助并放大个人医生科普的价值,帮助医生带来粉丝、带来流量，通过知识付费变现的方式来帮医生持续地获得阳光化的收入。

不过，目前能做到这一点的医疗MCN机构并不多。“当下业内出现了两个极端，对于争渡来说，首先最重要的是内容孵化，其次商务能力。”乔泽平指出。

从良性的市场发展趋势来看，优质的医疗MCN机构不仅能能够帮助医生打造个人品牌价值，满足晋升增收需求，扩大社会出圈影响力，建立信任交流，提高患者管理效率，也减轻了单位时间内的工作负担。而对于患者来讲，第一诉求是在于专业知识的获取，并且是易于理解的专业知识的获取，为此，优质的医疗MCN机构需要帮助患者获得用药建议、健康科普等关键信息，通过短视频平台有效的内容触达，实施更优更全的患者教育，进而增加患者的依从性。

不过当下，无论是抖音还是快手，流量竞争极其激烈，由于偏医疗方向的内容很难给平台带来直接收入，用户又需要专业科普的医疗内容以短视频的形式呈现，这也给医疗MCN机构带来了诸多的机遇及挑战。

根据2023年抖音平台发布的数据显示，在抖音健康相关的视频占整个抖音的短视频数量不到1%，在2020年时健康相关内容不到0.1%，预计今年相关内容将达2%-3%。但是整个平台的健康视频需求约占5%-10%，从数据不难看出供需关系仍待满足。所以从各家平台的角度而言，基于用户对健康内容有需求，允许医生去做内容的创作。

“但是这也仅仅是进行内容创作，我并不认为这意味着可以进行相关的视频直播，并且在抖音/快手平台进行直播我认为很难成立，即使直播开业提高患者教育的效率，但并不能给平台带来商业价值。”乔泽平强调，进行内容创作并不意味着要将医生和药品捆绑，将医生进行商业化，所谓医生去做直播带货不成立。

“我们始终坚持医生不和卖货挂钩，医生尽可能的不和商业和药品直接去做关联。医生是具有公信力的身份和职业，直播卖货会使得他的公信力遭受到挑战。”乔泽平说。

医疗MCN乱象治理

实际上，近年来，网络上医疗健康科普知识鱼龙混杂，部分误导性信息给用户带来错误指引甚至健康危害。为此，国家卫生健康委、中央网信办、科技部、工信部等部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。

与此同时，各大平台也开始了对医疗MCN机构进行了重拳治理动作，严禁MCN批量化、套路化创作伪实推销的科普内容。

例如，根据小红书披露的数据，自2022年11月至今，小红书已经处置46.9万篇医疗违规笔记，取消1007个不合规医生资质认证，对1157个违规导流医生账号进行永久禁言，并处置涉嫌做号、发布同质化内容的账号5579个；抖音平台在此前也宣布将对医疗健康认证账号进行处理，以规范医疗类内容生态，并连续发布了《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》等公告。根据公告内容，抖音将在4月底前分批对医疗健康认证账号进行处理，对医疗类MCN进行“一刀切”，并暂停直播卖药。

据21世纪经济报道记者梳理，各大平台处理的账号主要聚焦在4类问题，包括编造或传播未经证实的医学信息，利用虚假故事、极端个案，发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。

而在业内人士看来，重拳整顿的措施也是为了规范医疗类内容的生态，并满足内容合规要求，同时也意味着国家在不断加强对医疗领域的外部监管。而这些规则的出台，也让不少业内人士对医疗MCN机构后续的发展态势捏了一把汗。

刘玉龙指出，这一动作透射：过去因为简单粗暴的流量热度就可带来惯性红利，开始成为过去。历史数据经验，时间的磨合和下探的蓄力，是下一波业态新高峰形成的必要条件。

“目前大部分的医疗MCN都是以粉丝流量变现为中心，作为唯一最终商业归宿。在这里，引用默沙东创始人George W. Merck座右铭：我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”刘玉龙说，我们也希望未来更多的医疗MCN回归“医本源”，在做好医生IP构建的“守门员”和粉丝用户服务的“引路人”之中，精深担当。

乔泽平指出，上述规则公告的发布短期之内可能对医疗MCN的市场信心带来一定的影响，但是长期来看，趋势向好，毕竟医疗MCN赛道想要良性发展需要沃土。在乔泽平看来，未来医疗MCN机构的发展趋势，主要基于三大方向：一是，利用医生的患者教育的内容去获取付费流量，走通付费流量的模式；二是，紧抓全域营销在未来医药内容数字化营销的重要性，思考打通背后的商业转化路径；三是，基于全网全域的患者教育之后，探寻更多的流量转换渠道和方式。

“医疗MCN有成为平台型企业组织的巨大潜能，依托庞大基数的账号矩阵、流量矩阵，充满想象空间。这是一门兼具确定性和弹性的新模式。”刘玉龙也强调，现阶段医疗MCN作为科普内容工具，药企数字化营销载体，商业价值较为确定，未来要素齐备成为平台型企业之后，是一个有望对行业传统经营模式形成冲击并迭代的一种新经济体。

（文章来源：21世纪经济报道）

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责任编辑：hnmd003

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