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焦点快播：明星上热搜，还得靠潮牌翻车

2023-02-18 19:40:36来源：盒饭财经

(资料图)

三个月内，连续三位明星被骂上热搜。

最近，鹿晗因为主理的潮牌被网友质疑“高价低质”而上了热搜。

近期，抖音博主@大四喜在抖音发布一条测评视频，称花费近1500元买的一件鹿晗潮牌衣服，“到处都是线头，且塑料质感的拉链质量也不好，根本不是一个品牌服装该出货的质量。”

该博主号称是一位从事服装行业6年的服装设计师，此前曾测评过明星欧阳娜娜翻车潮牌中988元一件的浴袍。

测评视频引发网络热议后，鹿晗潮牌店UGC（UnGarconCharmant）发声明称：“任何从官方渠道购买的消费者，均可以7天无理由退货”，但并未正面回应品牌质量问题。鹿晗也在Instagram上发文疑似回应此事称：“还是键盘侠好当。”

UGC是鹿晗于2017年创立的服装品牌，天眼查信息显示，UGC品牌关联公司珠海本心文化创意有限公司成立于2017，法定代表人为高苏尧。但是在企业主要成员、股东行列中均未出现鹿晗名字。值得注意的是，该企业2017年-2021年参保人数均为0。

在UGC的微信线上商城中，正在售卖的种类包含服饰、手提包、帽子等，售价最便宜的是一款186元的长袜（两双装），位居店铺销量第一；售价最高的是一款联名款运动鞋，标价2286元，店内不少产品处于售罄状态。

明星做潮牌因翻车闹上热搜的不止鹿晗一位。过去三个月内，先后有明星欧阳娜娜、明星王鹤棣因为自创的潮牌“高价低质”而引起争议被骂上热搜。

但在实现流量快速变现的诱惑之下，越来越多明星仍在涌向潮牌生意。

去年11月底，作为内娱00后流量小花的欧阳娜娜，因为一件“nabi”浴袍卖到988元而遭到质疑。

按照nabi官方页面给出的成分表，该浴袍内含86%聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶。但是据《时代周报》当时报道，一位纺织工厂相关专业人士称，聚酯纤维俗称涤纶是布料中价格比较低廉的一种。

这位专业人士计算表示，按照nabi浴袍材质来看，生产外加做LOGO，总体成本大概在65元/件，即使算上包装设计、品牌授权费用，普通品牌在电商平台上的售价一件最多不超过300元。

而nabi产品也大多以聚酯纤维材质为主，比如睡衣套装的外部面料显示为100%聚酯纤维，售价988元；438元一件的云朵卫衣，46%是聚酯纤维。聚酯纤维的优点是不易起球和耐穿，但缺点则是不吸汗和不透气，和欧阳娜娜所谓的“舒适的体验”品牌主张大相径庭。

nabi被质疑的不仅是产品“高价低质”，还有其所谓的“贴牌设计”。欧阳娜娜曾经在自己的vlog里表示，这些产品经过了三年的打磨，非常用心，包括上述找到所谓的“最舒服的面料”。

然而nabi的产品外观和基础款并无区别，甚至能在某宝上搜索到除了logo之外的诸多同款；欧阳娜娜发布的围巾也被指与H&；M有些相似。目前nabi微信小程序上，上线的8款产品仅剩下两款还有库存，分别是988元一件的浴袍和988元一套的睡衣。

欧阳娜娜因为潮牌价格名不副实被骂上热搜的舆论还未散去，明星王鹤棣旗下潮牌就因为同样的原因，也被顶上了热搜。

去年12月20日，24岁的王鹤棣在生日当天公布了自己的潮牌d.desirable。在当天直播中，王鹤棣身穿一件d.desirable卫衣，其官博介绍，这件卫衣宽大的兜帽是受到“德玛西亚”召唤师法袍的启发，其官网售价896元。

此外，王鹤棣的潮牌还引入了独特的抽签模式：只有中签才能获得购买资格。这也使得在小红书、闲鱼等第三方网络平台，出现了一些中签者高价转让衣服的情况。

面对外界质疑，王鹤棣方面出来发声明表示对错过及放弃下单购买的中签者，深感惋惜，称品牌将接连两天每晚释放当日剩余名额，将会为粉丝带来更多的福利。

随着2017年《中国有嘻哈》《中国新说唱》《这就是街舞》《潮流合伙人》等潮流综艺以及说唱综艺的播出，不仅更多消费者开始了解潮流文化，而且越来越多明星开始盯上潮流生意。

根据市场资讯公司Nielsen报告，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。另据咨询公司Frost &； Sullivan数据，到2025年，中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

而在千亿市场规模中，拉动潮牌消费的群体，则指向了追求个性消费和独特性的Z世代（一般指95后年轻群体），这一群体也恰恰是流量明星的主要粉丝受众。

仅仅是2020年，就有多位明星推出自己的潮牌，比如参加综艺《潮流合伙人》的陈伟霆推出潮牌CANOTWAIT；选秀出身的黄明昊推出个人潮牌“TWDEX2”；早期选秀明星华晨宇推出潮玩手办品牌“Born to Love”；曾在韩国做过练习生的歌手王嘉尔推出个人潮牌“TEAM WANG”。

不过，潮牌生意想做好并不容易。CBNData发布的《潮流文化发展白皮书》中分析：“有些明星都是先创一个牌子，然后后续全交给外包团队去做，他们对于潮流文化并不了解，盲目去做反而会适得其反。”

黄明昊个人潮牌“TWDEX2”运营不到两年，就关闭天猫、淘宝和抖音店铺，并顺便搞起了清仓大甩卖，原本一件售价1899元的镂空西装，699元的长袖T恤，纷纷降至99元、129元等低价处理，不少高位入手的网友吐槽自己成了“大冤种”。

即使是周杰伦的天猫店铺“PHANTACI旗舰店”拥有6万多粉丝，但是大多数产品的销量也仅仅为个位数，其中价格最贵的是一款周杰伦同款运动鞋，售价2450元，显示已有5人付款，销量最高的则是一款上新价1239元、活动价747元的夹克外套，月销16。

相较于内地明星做潮牌频频翻车的经历，也有不少艺人在潮牌塑造上取得过成功。

作为国内最早的明星潮牌，23岁的陈冠希在2003年就推出了自己的潮牌CLOT，且品牌一开始就树立有自己的文化理念——“叛逆、不屈服的荆棘”，以及向世界展示中国传统文化，品牌的Logo也以中国风为底色。

成立三年，CLOT就与耐克取得了联名合作，2006年推出了被奉为最强联名款球鞋“死亡之吻”。在2015年的纪录片《触手可及》中，陈冠希曾表示，CLOT每年的营业额可达1000万美元。业内人士由此将其称为“中国第一潮牌”。2017年，CLOT还拿下了虎扑体育的数千万港币投资。

而在明星潮牌服饰中首屈一指的，还属Kanye West侃爷。

2009年，侃爷与Nike共同推出了Yeezy系列运动鞋，并在2013年将其引入adidas，其还是巴黎时装周上的常客。2019年，Yeezy的销售额已超10亿美元。在当年福布斯名人TOP100排行榜中，侃爷以1.5亿美元的收入位居第3。以至于2022年9月，侃爷在个人社交平台上称，阿迪达斯想要花10亿美元买下Yeezy，但他不愿意。

不过，借助明星流量赢得更大关注度的同时，潮牌也被明星的一举一动而捆绑。一旦明星出现负面消息，会直接影响品牌的合作价值。

去年10月，侃爷穿着印有争议话语的T恤现身时装周引发争议后，阿迪达斯、Gap、巴黎世家等多个品牌先后与其终止合作。据报道，经历一系列解约之后，侃爷商业价值一落千丈，其净资产估值从19亿美元降至4亿美元，Yeezy也变得前途未卜。

如何获得消费者对品牌的认同，并维持好明星的人设，成为明星做潮牌路上的两大考验。

焦点快播：明星上热搜，还得靠潮牌翻车

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