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环球观热点：逸仙电商不想靠完美日记，又复制不了完美日记

2022-11-24 18:36:57来源：观网财经

(资料图片仅供参考)

2018年11月11日，创立两年的彩妆品牌“完美日记”第一次参加天猫双十一，仅仅用了90分钟，完美日记就冲破了亿元销售大关，最终以“黑马”姿态冲入天猫双十一彩妆榜，一举坐上亚军的席位。

而后的2019年，完美日记在天猫双十一的表现更为抢眼，凭借出圈的单品，完美日记成为当日彩妆品类首个销售额破亿的品牌，并在当日完成超30亿元的销售额，力压MAC、雅诗兰黛等一众国际大牌，成为彩妆品类销售冠军。

一时间，完美日记及其身后的逸仙电商站到镁光灯下。但随着逸仙电商在2020年上市，外界发现，看似红到发紫的表象之下，逸仙电商始终在与营收和利润作斗争。

特别是在近一年，营收下滑和利润亏损几乎贯穿逸仙电商每一份财报，直到今年三季度最新的财报发布，其依然未能逃脱这一“魔咒”。

在逸仙电商发布2022年第三季度业绩报告中，过去的一个季度实现营收8.579亿元，同比下滑36.1%；净亏损2.107亿元，较上年同期的净亏损3.618亿元收窄41.7%。

这是一份转型阵痛期的财报。今年年初，逸仙电商宣布“二次创业”，提出“去脂增肌”思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润的增长，但是，仅看今年三季度的成绩单，逸仙电商似乎还需要更多的时间来进行调整。

美妆收入几近腰斩

完美日记的成功曾经令逸仙电商成为业界“神话”：成立的前三年，逸仙电商就完成0-35亿元的估值跃升；曾在一年内完成三轮融资，收获4.5亿美元融资，吃足资本红利；2020年底抢先上市，成为新消费第一股。

现在，这些光环渐渐褪去。新战略下，美妆业务正在大幅度收缩。

从逸仙电商三季度财报可以看到，今年7-9月，逸仙电商旗下以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元，相较于去年同期，这一数字几近腰斩，下跌幅度达到48.8%。

逸仙电商美妆业务的收缩在今年双十一显得更为明显。往年双十一，完美日记是李佳琦直播间的常客，动物盘眼影、小细跟口红都是直播间的“爆款”，但今年双十一，完美日记却在李佳琦直播间和天猫美妆榜TOP20名单中消失了。

不仅如此，完美日记的“瘦身”计划还包括减少门店数量。据GeoHey数据显示，今年以来完美日记的线下门店持续减少，从2022年1月份的280家，已减少至11月的183家。要知道，此前完美日记的目标是2022年门店总数将超过600家。

逸仙电商也尝试孵化更多的品牌来争夺市场，在描述今年双十一的成绩时，逸仙电商提到，旗下Pink Bear皮可熊与三丽鸥的联名系列产品销售额突破2000万，小奥汀爆款卧蚕笔销售额突破1000万。但与数以亿计的完美日记相比，新品牌显然还欠了些火候。

按照逸仙电商的说法，收缩美妆业务是基于对长远利润增长的考虑。一直以来，逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实，过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。

2020年，完美日记在618大战中被花西子打败，错失榜首位置。为重回巅峰，逸仙电商选择让出利润，破价冲刺销量，本就定价不高的产品以7折左右的价格出货，通过大肆跑量加上多个品牌发力，逸仙电商才得以夺回失地。去年双十一，完美日记同样以破价的方式在李佳琦直播间突围。

只是，这几年彩妆行业并不景气，一方面，新兴品牌不断涌现，行业竞争激烈；另一方面，疫情反复冲击美妆市场，整个行业处于下滑状态。在此情形下，破价跑量令逸仙电商付出沉痛代价。

根据逸仙电商过往财报，2020年，其在全年净收入同比大幅增长72.6%的情况下，录得26.8亿元净亏损；2021年，逸仙电商全年营收同比增长11.6%，至58.4亿元，全年亏损 16.2 亿元；今年前三季度，亏损状况还在持续。

护肤业务还待成长

想要挣脱亏损泥沼，护肤业务被逸仙电商视为“救命稻草”。逸仙电商创始人黄锦峰在一次公开提到转型时，笃定说出“一定要搞护肤”，态度坚毅。

在黄锦峰看来，护肤业务的利润远高于彩妆，只有将重心转移到护肤业务上，逸仙电商才能改头换面。逸仙电商副总裁吕霈霈也在业绩沟通会上直言，护肤板块更加可以穿越周期，且盈利能力更强。

其实，早在2020年，逸仙电商就打起了护肤市场的算盘。那一年，逸仙电商完成对法国高端药妆品牌“科兰黎”的收购，据悉，该品牌已有40多年历史，在意大利、西班牙、俄罗斯等全球多个国家的2000余家药店进行销售。

2021年，逸仙电商再次加码护肤赛道，共斥资11.2亿元，先后拿下台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务，以及有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的EVE LOM。通过几次收购，逸仙电商扩充了在护肤品品类的品牌矩阵，拥有了高端线品牌。

今年，逸仙电商倾尽全力将科兰黎推到大众视野之中，其拳头产品“抗氧1号VC精华”几次登陆李佳琦直播间，还参加了李佳琦在双十一期间策划的综艺节目《所有女生的offer2》，力推之下亦收获不少人气。

而逸仙电商切换赛道的成果在此次财报中也得以显现，今年第三季度，其护肤业务保持较强增长势头，实现营收2.69亿元，同比增长33%，占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%，连续两个季度占总营收比例超30%。其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。

除此之外，护肤业务的利润贡献占比也在提升，今年第三季度，逸仙电商护肤业务总净收入对整体的贡献从上年同期的15.1%迅速增长至31.4%，已然成为逸仙电商的第二增长曲线。

但需要注意的是，即便护肤业务处于高速增长阶段，其收入规模在逸仙电商整体收入中的占比仍然不足三分之一。换言之，彩妆业务仍然是逸仙电商收入的主要来源。

在业绩会上，逸仙电商透露，未来会持续发力护肤赛道，加大护肤线的研发投入，截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，该投入比例位居国货美妆集团头部，与全球行业研发投入的平均占比持平。

不过，转型带来的阵痛恐怕难以在短时间内消散，逸仙电商展望2022年第四季度，或将保持营收下滑态势，预计总净营收将达到9.167亿元至10.7亿元，同比下滑30%至40%。