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线下复苏在即线上演出能否延续“声量”

2023-01-20 08:44:27来源：上海证券报

2022年一度火热的线上演唱会，吸引了很多人的目光。五月天、周杰伦、李健、刘德华等众多头部艺人纷纷入局，抖音、快手、视频号等流量平台全力推广，不仅为粉丝带来了满满的“回忆杀”，也让各路资本嗅到了线上演唱会的商机。

2023年伊始，艺人的线下演出即将恢复审批，多场线下演唱会陆续发布预告。业内人士预计，压抑数年的传统线下演唱会，有望在今年实现复苏。

(资料图片)

如同一台天平的两端，线下演唱会的复苏势必会给线上演唱会带来冲击。在线下演出恢复的大背景下，艺人、平台及资本，究竟还有多少意愿去推进线上演唱会？火爆了一年的线上演唱会，会不会只是昙花一现？

线上演唱会热度高

2022年，周杰伦在快手平台的线上演唱会，实现了10.5亿的点赞数和1129万的同时在线人数；刘德华在抖音平台的线上演唱会，最终观看人数超过3.5亿人次，点赞数超16亿；周华健在TME四大平台和微信视频号的线上演唱会观看超过3.5亿人次。

灼识咨询董晓雅对上海证券报记者表示，线上演唱会能提供完美的视觉呈现，在美感、新科技应用上胜出，特效更加清晰，不受座位限制，不用抢票即可享受到传统演唱会VIP席的待遇。观看过程也不会受到其他观众的影响，为观看者带来了“个人小单间”的沉浸式体验。与传统演唱会不同，线上演唱会的观看行为有着随性、间断的特点。

数据表明，自带流量的头部歌手、垂直圈层的知名音乐人、流量型歌手自带粉丝，更容易获得较大流量，也更容易为短视频平台带来新的用户，是线上演唱会的“成功密码”。中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕在接受记者采访时表示，平台需要优质内容争抢用户时长，艺人需要维系与粉丝之间的连结，线上演唱会的火爆有其必然性。

抖音平台相关负责人告诉记者，抖音主要从“用户希望看到什么样的内容”和“艺人能创造什么样的内容”来考量线上演出项目。在具体运作上，明星团队主动出击和平台邀请明星并行。“我们在尝试不同的艺人阵容、内容搭配和产品玩法。”该负责人表示。

六成机构欲试水线上演唱会

中国演出行业协会近日发布的调研结果显示，60%的从业机构表示线下市场恢复后依然会尝试线上演出。潘燕认为，这证明演出产业的数字化拓展，是个不可逆转的方向。此外，付费线上演唱会也有望成为演艺产业的新增长点。

目前，除部分付费类演出外，大多数线上演唱会采取免费模式，线上演唱会的主流盈利模式仍是品牌赞助。

极狐汽车市场部总监田川透露，公司去年分别为崔健和罗大佑支付了千万元级别的演出费用，“千万元级别的预算换来了1.2亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光，ROI（投资回报率）达到400%，我们觉得这次合作很值！”田川表示。

还有平台通过广告、门票、售卖周边产品盈利，具体而言，通过线下舞台品牌露出、直播角标品牌露出、定制礼物、定制喝彩图标、纪念门票等形式变现。抖音对于线上演唱会的变现玩法更加多样，有直播送礼、超长开场广告、VR付费直播等。微信视频号则关联小程序实现带货变现，同时还在探索其他流量变现方式。

通过线上演出内容拉动硬件销售，也是线上演唱会的盈利模式之一。PICO视频内容制作经理艾文近期表示，优质内容拉动内容，“已经被证明是有明确验证和收益”。

1月17日，《文化和旅游部关于规范网络演出剧（节）目经营活动推动行业健康有序发展的通知》（下称《通知》）发布。“2023年，网络演出将成为完全不同于线下演出的全新线上数字文化产品，线上演出数量不一定多，但是形式肯定会更加多元。”潘燕表示。

VR等新技术助力

“2023年线下演出将复苏。对线上节目来说，技术赋能将成为能否持续吸引观众的关键。”潘燕告诉记者。

以近期的李玟PICO全虚拟VR演唱会为例，这是国内首场明星6DoF（六自由度）全虚拟VR演唱会，也是PICO首次尝试制作集6DoF、全虚拟场景和实时动捕技术于一体的VR视频内容。

2022年，各大平台已对线上演唱会新形态进行了各种探索。

抖音相关负责人表示，已尝试通过多种方式还原线下演出体验，例如加强观众之间的交流，让观众可以“一起看演出”；每场演出会针对性地设置艺人和观众互动的环节，如评论弹幕等。

行业人士表示，元宇宙使虚拟直播成为流行趋势，设计师利用3D软件便可发挥创意，为演唱会制作多个绚丽场景。五月天近期的演唱会运用XR（扩展现实）技术复刻10年前的《诺亚方舟》演唱会，在演唱会尾声诺亚方舟从天而降，网友表示，像是看了场科幻电影。

潘燕表示，线上演出将成为完全不同于线下的数字文化产品，形式将更多元、更具有科技感。“《通知》已将虚拟演出正式涵盖在内。”潘燕分析称，“定制化的产品才能体现线上演出的价值，沉浸式的体验、影像化的创作、可以互动的虚拟形象，才是这种崭新文化产品的发展方向。”

抖音相关负责人表示：“随着VR、AR等技术不断成熟，线上演出将比线下拥有更多优势。”

“未来，观众可以在线上买票，在家里戴着VR眼镜，和朋友边聊天边欣赏演出。线下和线上演出可以互补，也可以互为延伸。”潘燕说，当线下演出的现场感和线上演出的传播度相结合，才能有效壮大演出市场。

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