德勤张旭东：降价潮之下，燃油车比新能源车面临更大压力

2023-03-23 18:41:16来源：钛媒体

今年开年以来，“价格战”便成为了国内车市的热门词汇，尤其对于新能源车型来说，前有特斯拉、小鹏和问界降价在先，后有埃安、五菱、零跑紧随其后，降价仿佛一夜之间成为行业的“主旋律”。

在此之后，面对新能源产品降价倾轧，东风集团率先“掀桌”，以地方政府联动的“天价补贴”开启了“油电混战”的序幕。

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针对这场席卷中国汽车行业的降价大潮，将对行业造成怎样的冲击？近日，钛媒体App独家专访了德勤中国合伙人张旭东，深入探讨了这场降价潮背后的行业逻辑。

对于这场价格战的始末，张旭东认为特斯拉的率先降价，其实是企业发展战略选择的必然，只不过选择的时间窗口稍稍提前了一些。而对于国内的新能源车企来说，更多的还是处于一种“仓促应战”的状态。降价本身其实就是在侵蚀企业的毛利空间，能否支持降价策略，还是看企业本身的生产成本是不是足以支持现有的价格策略，目前来看国内新势力品牌利润空间将进一步承压。

对于此次降价潮的影响，张旭东认为，目前，燃油车所面临的压力的确要比新能源车大得多。首先从市场本身的趋势来讲，新能源车本身还是站在一个上升的赛道上。而且，在车企本身的融资能力上二者也有不小差距，目前资本市场对于新能源车还是处于一种更为积极的支持状态，而燃油车则会面临更严峻的上游资金压力。

至于说传统豪华品牌的燃油车型，张旭东认为，现阶段新能源产品对于豪华品牌市场份额的冲击并不大，BBA等品牌仍占据优势地位。然而长远来看，新能源是未来汽车行业的发展趋势，这些传统豪华品牌又要及早布局，那么就需要面临如何平衡短期传统产品的利润释放，以及中长期产品投资的矛盾了，而这个“选择”对于BBA等传统豪华品牌而言无疑十分困难。

据张旭东预测，如果乐观来看，到2025年中国汽车市场的年产销有望达到3000万台。而届时燃油车就算只有50%的市场份额，体量仍旧非常可观。也就是说，与其说燃油车时代要结束，不如说是对产品再定位、品牌转型还是应用场景的拓展，都是一个重新思考的过程。

以下为采访实录，略经钛媒体App编辑：

钛媒体App：特斯拉发起的这场价格战，是主动战略还是迫于市场压力的选择？

张旭东-德勤：特斯拉今年年初开始的降价，实际上是企业发展战略选择的必然，只不过选择的时间窗口稍稍提前了一些。而汽车作为制造行业，一定是要以量去支撑其商业运营的。因此，对于特斯拉来说，首先就是希望通过走量来支撑品牌的中长期发展，这也是其本身一个基本的战略选择。

另一方面，从价值定位的角度来讲，特斯拉希望能够还原汽车的本质，对一些符合它品牌价值和产品定位的关键功能，尽可能多地展现出来。特斯拉可以精准定位产品背后，也是基于其完善的供应链体系以及超高的生产效率。

因此，特斯拉本身是一个希望走量的车企，这是其本身的战略选择。那既然想要走量，从汽车行业的角度来看，价格肯定不能定得太高。

至于说时间窗口提前，如果从行业发展的角度来看，其实通常业内的降价策略都会有两个出现节点。其一是行业正处于快速发展的过程中；而另一种则是需求端短暂承压的时刻。此次特斯拉开启的这场价格战，更多还是战略层面的主动决策，再加上中国市场竞争的环境压力下，时间窗口的略微提前。

钛媒体App：被迫跟进特斯拉的降价举措，国内的新能源品牌将会面临哪些压力？

张旭东-德勤：应该说国内新能源车企还是处于一种“仓促应战”的状态。我认为其实这种所谓的降价策略，其需要有两个关键要素去支撑。首先，降价本身其实就是在侵蚀企业的毛利空间，而毛利又是一个企业稳定成长的核心。因此，能否支持降价策略，还是看生产成本是不是足以支持现有的价格策略。

另一个关键要素则是利润来源问题，而这也可能是特斯拉能够实现高毛利率的原因之一。从特斯拉整个商业模式和商业生态来看，特斯拉不仅对于新车，它本身的软件生态其实很早以前就建立起来了。而这种相关的生态价值，也为特斯拉带来了更加丰富的利润点，这一点也是很多国产新能源车正在补足的地方。

在国产新能源车仓促应战的情况下，对于供应链体系构建以及生产效率的压力，其实还是短期现象，随着规模化效应构建，以及生产工艺的改善，这方面的压力也将逐步降低。但对于特斯拉在软件生态所建立起的商业模式优势，可能是国产车很难在短期能够超越的。

钛媒体App：随着东风系入局，燃油车也卷入了这场价格战之中，长期来看大额降价与地方补贴能否挽回燃油市场颓势？

张旭东-德勤：其实燃油车本身是有降价空间的，传统燃油车还有很多“不必要”的生产成本，并没有精准地贴合新时代消费者的用车诉求。从终端的角度来讲，它的价格没有达到它的实际价值。

但此次东风系的降价策略并非基于长远的战略考虑，俨然是一个从短期效益出发的应急策略，市场宣传以及用户引导做得也不是特别充分。这种非战略层次的调整，对价格体系也没有系统的规划，无疑对企业本身的发展是极其不利的。

用户对于未来价格的不确定性，也促使消费者继续持币观望，反馈到销量端就是难以迅速地获得预期的大幅增长。降价还是应该回归到战略层面，这种突发性的降价将企业战略发展，变成了单纯的市场营销，这个举动本身其实就没有太大效果了。

我认为，可能接下来一整年，这个降价策略也难以达到预期的效果。同时，突然且没有规划的降价行为，会对于车企自身的品牌定位、价格体系，甚至包括产品规划造成很大的干扰，这种负面作用也会对车企有着长远的影响。

钛媒体App：国补退坡引发新能源车价格战，而新国六B排放标准实行也让燃油车企囿于库存压力被迫自救，从政策角度来看现阶段哪种车型面临的压力其实更为严峻？

张旭东-德勤：目前，燃油车所面临的压力比新能源车要大得多。首先从市场本身的趋势来讲，新能源车本身还是站在一个上升的赛道上。而国内的汽车市场接近于一个从一个增量到存量的状态，反映到销量端来说，全年乐观来看能有3%的增长就很不错了。在这样的背景下，随着新能源赛道的不断扩张，燃油车的市场份额下探的压力就非常大了。

然后其实也能够看到，在车企本身的融资能力上二者也有不小差距，目前资本市场对于新能源车还是处于一种更为积极的支持状态，而燃油车则会面临更严峻的上游资金压力。并且，在市场下行及降价浪潮的影响下，这种压力也会有所放大。

再从终端的角度来讲，以前国内消费者对于新能源产品往往抱有一种“尝鲜”的态度。而今随着新能源车渗透率逐步提升，主流的用户群体对新能源车的接受程度也在逐步提升，这种下游需求的拉动作用，也将有利于新能源车市场份额的提升。

钛媒体App：去年以来，比亚迪的强势崛起大家有目共睹，相比于特斯拉，比亚迪的核心优势在哪里？

张旭东-德勤：如果我们想要分析比亚迪的核心优势，主要还得聚焦在中国市场，毕竟最大的市场份额还是集中在这一块。要说比亚迪对比特斯拉的优势在哪里？

我认为第一个优势是比亚迪拥有更为丰富的技术路线，不仅有纯电车型，还有丰富的混动产品线。两条线路并行之下，既符合新能源赛道本身的发展，又符合从传统燃油车往新能源车过渡的一种诉求。比亚迪通过更丰富的技术路线，来切入更多的用户群体，以及更加深入地渗透到四、五线城市这种下沉市场。

从长远角度来看，比亚迪的第二个优势在于其区别于新势力品牌的渠道优势。相比于直销模式，比亚迪的渠道是一直下沉到所谓的“低线市场”，这对于比亚迪未来的销量还是有很大支撑作用的。因为最终国内市场的电动车，迟早都会下沉到四、五线城市，那个时候比亚迪对比特斯拉的渠道优势就会有相应体现了。

此外还有一种观点是，对于各大主机厂来说，无论是授权模式也好，直销模式、代理模式也罢，最终线下实体终端网点都是必要的，本质只是不同的管理模式而已。从这个角度来看，比亚迪通过这么多年在国内市场的发展，其实无论对于任何模式背后的管理模式，都有比较成熟的经验。

总而言之，比亚迪这种技术路线并行的优势，不仅使它能够迅速占领新能源赛道，并且还能有效进军燃油到新能源之间的第二赛道。同时，其构建的渠道优势又能达成有效支撑，对更广泛、更深入的下沉市场进行拓展。

钛媒体App：目前的中高端新能源产品，借由价格上探，能否真正危及到以BBA为首的传统豪华霸主地位？

张旭东-德勤：其实在我看来，以BBA为代表的这种传统豪华品牌现在主要面临两方面的困境。其一，传统豪华品牌正陷于“鱼与熊掌不可兼得”的艰难抉择之中。其实，现阶段新能源产品对于豪华品牌市场份额的冲击并不大，BBA等品牌仍占据优势地位。只有当新能源车渗透率超过50%左右时，才会真正对传统豪华品牌的地位造成实质影响。

然而，我们也知道新能源是未来汽车行业的发展趋势，这些传统豪华品牌又要及早布局，那么就需要面临如何平衡短期传统产品的利润释放，以及中长期产品投资的矛盾，而这个“选择”对于BBA等车企来说无疑十分困难。

而另一重困境则是，新能源车转型需要的初期投资是非常庞大的，而对于全球造车巨头来说，一款产品难以适应全球的用户需求。就像大众ID.系列虽然在欧洲卖得很好，但在国内却只能说表现平平。所以说，对于传统豪华品牌来说，不仅要对新能源转型投入很大的投资，还需要专门为中国市场，从硬件到软件要重新定义，这对于它们来说更是一笔非常大的投入，也进一步加剧了转型中的“纠结”。

钛媒体App：在电动化浪潮之下，传统的经销商体系以及二手车等后市场服务，将受到怎样的冲击？

张旭东-德勤：我觉得此次降价潮更像是应对行业变革的一种“提前演练”，或者说是压力测试，相信也会是一种短期行为。但就算是短期行为，也会很多中长期的影响产生。就像二手车市场，其本身运营管理相比新车市场就要“原始”很多，在这种降价浪潮之下就会暴露出很多运营及管理层面的问题。面对行业变革，传统二手车市场只有快速地构建起符合时代需求的管理体系，才能有效去应对市场成熟阶段下的各种突发事件。

如果我们随便走访一下，就能发现实际上目前二手车市场终端的业务运营，整体来讲就是一种借势。第一，首先是一种借势的销售态度，国家的政策怎么样，短期的哪些车型比较好卖，就会立刻引进一批所谓的“热门车”。第二，从运营的角度来讲，新车销售中常常提到的客户价值以及客户体验，是目前二手车市场较为缺失的部分。这也是我把这次降价比喻成“压力测试”的主要原因，一些行业弊端都会在这种降价潮中更多地暴露出来，就像二手车市场展现出的其在运营管理各个方面的一些脆弱性。

钛媒体App：就全球范围来看，新能源车渗透率实际只有10%，远低于国内的25%，现在聊燃油车时代落幕是否为时过早？

张旭东-德勤：对于这件事情的看法，我认为国内与全球的观点存在一个“时间差”。也就是说，中国汽车市场无论从政策导向还是从消费者行为来看，它对于新能源车的接受程度要远远领先于全球。当我们提前三年实现了2025目标之后，其实中国市场已经开始瞄准50%的下一阶段目标了。一旦超过50%，那就变成新能源车是个主流市场了。

所以说，中国汽车市场当中的新能源车，可能将来作为主流市场的进程要远超过全球市场，这个趋势是一种必然，但要说燃油时代的落幕还有些为时尚早。市场份额下降是一方面，但市场本身的绝对值也同样重要。

如果乐观来看，到2025年中国汽车市场的年产销有望达到3000万台，就算是50%这个体量也谈不上“落幕”二字，更多的还是对于燃油车，无论是产品再定位、品牌更新、应用场景的拓展，都是一个重新思考的过程。而且对于中高端人群来说，燃油车依然会占据很重要的地位，这也是很多专家对此抱有乐观看法的背后逻辑。

（本文首发钛媒体App ，作者 | 常笑，编辑 | 张敏）

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