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透过万店，看到瑞幸9块9的底气！

2023-08-05 18:45:12来源：金融界

8月刚开始，瑞幸2023财年第二季度财报和星巴克2023财年第三季度财报相继公布，把中国咖啡市场的竞争和厮杀又往深描了一笔。

(相关资料图)

8月 1日晚，瑞幸咖啡发布了2023年第二季度财报，财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%。GAAP（美国会计准则）营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%。

次日，星巴克也发布了2023财年第三季度的财报，财报显示，星巴克中国单季度营收8.22亿美元（约59.6亿元人民币），同比增长60%。集团层面GAAP营业利润率为17.3%。

这是瑞幸在门店总数超越星巴克中国后，在营收上对星巴克中国实现了超越。

根据财报，第二季度，瑞幸净新开门店为1,485家，总门店数量环比增长15.9%，季度末达到10,836家（含5家海外门店）。星巴克净新增门店237家，中国市场内的总门店数量6480家门店。

所以不管从门店总数、营收水平、利润水平来看，瑞幸已经成为中国市场第一的咖啡品牌，并且在市场份额中保持领先。

值得一提的是，6月5日，瑞幸的第10000家门店落地厦门，成为中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。活动当天，瑞幸在全国门店上线了“万店同庆”的9.9元优惠活动。而在财报电话分析会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸今天的成绩，背后是亿万消费者的支持。他宣布将“9.9元”活动常态化进行下去，至少持续两年，以此加速提升瑞幸的市场份额，进一步推动中国咖啡市场的持续发展。

“两年”和“9.9元”都是既定进程，也是瑞幸的底气和对客户价值的诠释，作为第一个突破万店的中国连锁咖啡品牌，创业邦深入分析了瑞幸万店的特征，找到了瑞幸万店的核心要素，也看到了瑞幸持续进行“9.9元”活动的底气。

底气一：

规模化搭台，供应链唱戏

“9.9元”活动，要持续两年，瑞幸能否还能盈利？

关于这个问题，其实在财报电话会里，瑞幸咖啡已经有回答。

在电话会里，瑞幸相关负责人表示：瑞幸咖啡目前已经形成了业内极具竞争力的品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势，让我们具有明显的综合成本优势，足以保障瑞幸咖啡在市场竞争中保持领先、引领发展。

规模优势和供应链优势，是瑞幸这次9.9活动的根本底气所在。

先说供应链，在上游建设上，瑞幸在咖啡豆原材料上与全球知名供应商合作，先后和埃塞俄比亚、巴西、印尼等全球生豆产地签署了大额采购计划。去年一年，瑞幸在埃塞俄比亚的咖啡生豆采购总量达到近1.7万吨，其中精品咖啡豆的采购量达到4千吨。

2023年年初，瑞幸开启全球寻豆计划，深入产区最后一米，把全世界更新产季、更高品质的咖啡豆带给消费者。目前，瑞幸咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。

在中游把控上，瑞幸咖啡加大烘焙基地的建设投入。2021年，瑞幸首个烘焙基地在福建正式投产；2022年，瑞幸咖啡第二个烘焙基地在江苏正式破土动工，计划于2024年建成并正式投入生产，未来将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。有媒体大致测算，4.5万吨的产能，可以支撑超过16000家瑞幸咖啡门店。

规模优势带来的上游议价能力，给瑞幸带来了强大的成本控制能力和利润空间，这是瑞幸敢做9.9元活动的底气。而同时，依靠规模优势带来的成本优势，又推动门店快速扩张，进一步巩固优势，形成良性循环。

技术升级也提高了瑞幸咖啡的效率，有分析机构认为，技术是瑞幸咖啡的核心，瑞幸咖啡的智能供应链管理系统、库存管理系统，以及客户和店面的管理系统，提高了瑞幸咖啡的管理效率，很好地控制了成本。

底气二：

成熟完善的品牌建设

当瑞幸宣布9.9元优惠活动将持续两年之时，很多人会质疑这个决策会对瑞幸努力已久的品牌形象和逐步提升的价格体系造成冲击。在创业邦看来这是多虑的，瑞幸敢于持续进行9.9元优惠活动，除了完善的供应链体系做基础支撑外，成熟完善的品牌建设也是其底气之一。

什么是品牌？品牌不是企业自己定义的，企业可以选择自己的路径，但是品牌之所以成为品牌，是因为其与消费者之间形成了某种资产共识，当脱离消费者认知时品牌资产几乎为零。

而瑞幸完善成熟的品牌建设最成功之处在于，消费者心目中瑞幸的样子是立体和稳固的。它不是资本描述的样子、也不是那些非瑞幸用户想象的样子。瑞幸坚持“专业、年轻、时尚、健康”的品牌主张，这指导着瑞幸的每一步动作，成为瑞幸和消费者之间沟通的基础。

2021年，瑞幸在冬奥前签约谷爱凌。谷爱凌在随后的冬奥期间所表现的青春洋溢、自我突破、可爱有趣代表了瑞幸品牌希望呈现的样子。亦是瑞幸咖啡努力践行“年轻，就要瑞幸”的品牌理念，有效与年轻人连接互动。

在解决年轻理念的同时，瑞幸也频繁与IP进行联名，努力融入年轻人生活的细节。比如与LINE FRIENDS、悲伤蛙、JOJO、哆啦A梦、线条小狗等IP的联名，再结合社交媒体造势打造“打卡”潮，年轻、时尚成为瑞幸与年轻人沟通的两条核心纽带。根据第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸成功入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，成为几个上榜品牌里最年轻的选手。

图源：瑞幸官方账号

在品牌建设活动外，产品亦是组成品牌的重要部分，产品是消费者对品牌认知的直观感受。瑞幸很早就发现中国消费者最初不能接受苦涩的咖啡口感，故而提出了“大拿铁战略”，通过奶咖寻找到大众咖啡口感的最大公约数。而瑞幸则在不断的产品研发中积累消费者反馈和数据，形成了一套体系化的研发模式，成为其稳定输出爆品的核心。如生椰拿铁、厚乳拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁、丝绒拿铁等。

截止至2023年4月，生椰拿铁系列总销量超过3亿杯。今年一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯；4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万，销售额突破2.4亿元。

但这并非一时“网红”之风，瑞幸产品迭代具有持续性。其产品的优势是，时代的宠儿+口味的普适性+价格的穿透力。简言之，瑞幸更懂消费者。所以，“年轻化”已经成为驱动瑞幸增长的主要动力。根据瑞幸2023财年第三季度的财报，瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万，创历史新高。

2022年，《第一财经》揭晓了“金字招牌”和“新国货榜样”榜单，瑞幸位居金字招牌“咖啡连锁”品类榜首，同时荣膺“2022年度国民新国货”大奖。瑞幸连续两年蝉联金字招牌“连锁咖啡”品类第一名，并且连续三年入选“新国货榜样”。

当品牌不稳定时，长期优惠对未来的品牌建设是不利的，但年轻消费者对瑞幸的品牌认知和偏好已经形成，故而优惠活动并不会影响瑞幸的品牌形象，也不会造成账面亏损，反而有助于带来更多的新用户、更快地打入下沉市场，提高供应链的规模及议价能力。

如此，瑞幸才能有能力推进更多的低价战略。

郭谨一说：瑞幸成立以来只做一件事——做好喝的咖啡。今年下半年，瑞幸将持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。

底气三：

高自营率带来步调协同

目前在中国餐饮市场，万店餐饮品牌不多，正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城和瑞幸咖啡。瑞幸是与众不同的，其他万店品牌主要靠加盟拓展，瑞幸则以自营门店居多。

此外，从“窄门餐饮”小程序统计数据来看，中国门店超过5000家的餐饮公司仅仅15家，且几乎均为加盟制，而瑞幸门店以自营为主。这是最难的，也许瑞幸是中国餐饮里直营管理半径最广的。

根据瑞幸公布的2023年二季报，季度末瑞幸达到10,836家，其中7,188家为自营门店，3,648家为联营门店。占比更高的自营店能带来更多的营收。

第二季度，瑞幸自营门店收入为44.953亿元人民币（约6.199亿美元），较2022年同期的24.27亿元人民币增长了85.2%。自营门店同店销售增长率第二季度为20.8%，自营门店门店层面利润为13.075亿元人民币（1.803亿美元），门店层面利润率为29.1%，较2022年有所增长。

中国咖啡市场，自营度做的最高的是星巴克，其在中国门店采用完全自营，这样做的好处是统一服务标准，但不可避免存在扩张慢的问题。

瑞幸的模式是“自营+联营”，在高线城市主要是自营店，低线城市开放联营。基于这套运营模板，瑞幸为联营门店输出一整套从门店选址到运营管理的标准化方案，在高效下沉的同时，保证产品品质和服务质量。

据平安证券研究所报告，2022年Q1- 2022年Q3，瑞幸自营店的增速分别为41.6% 、41.2%、19.4%，星巴克自营店的增速为：-23%、-44%、-16%。这一年，瑞幸门店达到8000多家，星巴克为6000多家。

其余加速狂奔的新晋咖啡连锁品牌，基本采用加盟或联营制，但无论是低线城市单店模型还是供应链管理，都没有完全跑通，激进扩张的背后存在闭店潮隐忧。

瑞幸则一路向前。去年12月，瑞幸向9省41个城市开放联营门店招募，今年1月又开启新一轮计划，覆盖全国15省80个城市，其中33个城市为新增。

5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式，加速扩张，在尚未饱和的市场地带抢占点位优势和规模优势。

任何一个企业在市场竞争中都需要保持内部步调协同，在中国商业史上不乏因为内部不协同失败的案例。自营为主的模式带给瑞幸的壁垒是，出色的管理运营能力和内部步调协同。高自营率就给了瑞幸可以持续优惠的底气，市场也相信瑞幸的收入和盈利能力。

当然，瑞幸已经建立了完善的联营合作模式，高自营率的优势下不能忽视联营模式对瑞幸市场拓展和快速积累规模优势的价值。而且瑞幸的高效管理与高效运营已经无差别的应用在自营和联营门店中，这两者之间也达成了某种步调协同。

公开报道来看，瑞幸的联营合伙人对品牌的战略举动持全力支持态度！

写在最后

瑞幸还能继续扩张。

以未来二十年的增长潜力视角来看，中国现磨咖啡市场仍有长远的发展空间。中信证券研报显示，当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯，远低于成熟市场如美国（327杯）、日本（280杯），低于全球平均水平161杯；人均咖啡店数量仅0.7家，低于日本（5.3家）、英国（3.9家）、美国（1.9家）等。

星巴克计划到2025年门店数较2022年增长50%；Tims中国预计到2026年门店数达2753家；幸运咖、Manner等其他品牌也保持着较历史以来较高的开店速度。新品牌库迪咖啡也快速崛起，在9个月内火速完成开店近5000家的布局。去年年底，本土咖啡新品牌Grid Coffee（格子咖啡）诞生，目前已经在北京地区布局13家门店，预计年内新增30至50家门店。

郭谨一表示，中国咖啡市场正在加速发展，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈，但他认为瑞幸的门店规模还有很大的拓展空间。根据计划，瑞幸咖啡会持续加密高线城市的门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场，并加快海外开店的进程。

破万店和9.9元优惠，会让瑞幸在很长一段时间内保持较强的竞争优势。一方面体现瑞幸的品牌实力，一方面体现了瑞幸关注客户价值。

更深层次来看，这是瑞幸在咖啡市场中期竞争中的秘密武器，目前没有中国咖啡品牌可以持续地进行9.9元优惠活动，更没有品牌可以在持续的优惠活动中还能获得盈利。

但瑞幸可以，也唯有瑞幸可以。

其实回头看，规模化和供应链优势是基础，品牌建设与高自营率是保障与壁垒，他们不仅让瑞幸在当下的市场竞争中游刃有余，亦是瑞幸持续增长的信心来源。