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咖啡老字号卖身，茶饮圈新贵接盘？

2023-08-24 12:50:49来源：金融界

太平洋咖啡最突出的问题是，品牌调性支撑不起价格定位。

近日有媒体发布消息称，华润集团有意出售旗下咖啡连锁品牌太平洋咖啡，买方为手打柠檬茶头部品牌柠季，预计该笔交易金额为3亿-5亿元。

【资料图】

一个是咖啡界的没落贵族，一个是柠檬茶赛道的新晋黑马，后浪把前浪拍在沙滩上的故事总被人津津乐道。

太平洋咖啡，这个1992年诞生于香港、已经31岁的咖啡品牌，一度是仅次于星巴克的中国市场第二大咖啡连锁品牌，近年来存在感却越来越弱。业内传闻太平洋咖啡要出售已经有一段时间了，但最终的“接盘侠”一直未得到证实。

反观柠季，2021年2月在长沙开出第一家门店，如今全国门店数已超过1800家（含筹备中），官方透露今年年底将突破2000家。资本也十分青睐这一新玩家，截至目前柠季已获得来自字节跳动、顺为资本、腾讯等的数亿元投资。

亿欧针对此次收购消息向柠季求证，相关负责人表示的确有收购意向，柠季一直关注线下连锁的饮品品类，但最终的收购对象是否是太平洋，还未可知。

没落的“贵”族

红黑配色的太平洋咖啡，曾是高端商务人士的标配。

1992年，在星巴克还未进入中国市场前，从西雅图远赴香港工作的Tom Neir夫妇就在香港创立了太平洋咖啡，并在香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地香港金融中心中环开出了首家店。3年后，太平洋咖啡在北京建外SOHO开出内地首家旗舰店。

2010年，华润集团成员公司华润创业以3.27亿港元收购了太平洋咖啡80%的股权，彼时太平洋咖啡已经是香港地区仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌，拥有超过90家门店，香港83家、内地3家，在澳门、新加坡和马来西亚也布局有自营店和特许经营店。

并入华润后，太平洋咖啡依托华润旗下的商业体、购物中心开始扩张，将客群目标转向商务人士，客单价在30元左右，成为咖啡界名副其实的“贵”族。彼时华润创业副董事总经理兼首席财务官黎汝雄信心满满地表示，要在5年内将太平洋咖啡拓展为中国最大的咖啡连锁店。

在华润集团强大商业版图的支持下，太平洋咖啡的拓店之路几乎顺风顺水。2012年9月，太平洋咖啡在内地的门店数量突破100家；到了2017年，太平洋咖啡全球门店数量接近500家，稳居当时中国市场第二大咖啡连锁品牌。

但太平洋咖啡的高调扩张没能维持太久。2019年起，其每年新开门店数开始逐年减少，根据窄门餐眼数据，2019年新开门店有83家，2020年为43家，2023年仅开出9家。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，太平洋咖啡最突出的问题是，品牌调性支撑不起价格定位。在偌大的市场上，30元的价格带中大家有太多其它选择，而太平洋咖啡的产品和场景没有明显的差异性。如果它想改变，将300多家门店同时整改升级难度很大，所以它现在唯一可行的应该是降价。太平洋显然没有采取这一方案。

拓店和增长困难之下，太平洋咖啡也在寻求转型。

2018年，太平洋咖啡尝试做了一些新探索，推出了“太茶”并在上海新业坊开出独立门店；同时推出烘焙品牌LUXE；同年12月，太平洋咖啡推出的精品咖啡品牌BREW BAR在深圳湾万象城开业。但这三个品牌均未激起太大的水花，目前Brew Bar已经关店，太茶在上海还有一家门店，LUXE在北京仅有一家门店。

太平洋咖啡也想拥抱年轻消费者，尝试想用新口味吸引眼球，比如菜单上出了几款新茶饮，包括芭乐乐桃桃冰茶、芒芒山茶花冰茶，也推出了冰椰燕麦拿铁、青草蜢椰香拿铁、山茶很忙拿铁等新口味拿铁。但相比2021年夏天火遍全网的生椰拿铁，以及喜茶、奈雪等新茶饮品牌的花式玩法，消费者对太平洋咖啡的“创新”并不感冒。

正如朱丹蓬所分析，咖啡赛道已经进入内卷化的节点，太平洋还坚守所谓的“击中商务人士”的策略，陷入撑不起高端又不太可能降价的尴尬境地，如果被华润放弃也不难理解。

餐宝典创始人汪洪栋在接受媒体采访时表示，按照传闻中的3亿-5亿元的收购价格计算，目前太平洋咖啡有309家门店，每家门店的售价约100万元，这个售价并不高，但从这个价格可以看出，华润创业是急于想卖掉太平洋咖啡的。

狂奔的黑马

和太平洋咖啡的关店、卖身形成鲜明对比的，是来势汹汹的柠檬茶新锐品牌柠季。

柠檬茶无疑是当下茶饮赛道里的蓝海，因自然、清爽的口感成为年轻人的新宠，在茶饮圈刮起一股“柠檬茶旋风”。根据窄门数据，2022年现制茶饮赛道的门店增速为-10.6%，现制柠檬茶赛道为33.8%。

2021年2月，柠季的第一家店诞生在长沙。截至2023年8月，柠季已在湖南、湖北、上海、海南、江西、广西等地区布局了超1800家门店（含筹备中）。柠季官方曾透露，2023年的目标是开2000家店，华南和中国香港市场是重心，而明年的目标则是5000家店。

加速狂奔的柠季是茶饮界当之无愧的一匹黑马，不仅只用2年多时间就开出超过1800家，更创下了“75天开500家店”的“柠季速度”。根据公开报道，柠季的第一个500家只用了400多天，第二个500家用了200多天，第三个500家只用了75天，平均一天就要开出6到7家店。

根据计算，柠季的增速高达62.2%，远超柠檬茶赛道为33.8%，可以说是逆势突围。当红炸子鸡自然能引起业界各方的关注，大家纷纷开始拆解“柠季速度”。

柠季的拓店主要靠加盟，99%以上门店都是加盟店。

柠季官方曾多次强调，虽然采用加盟模式拓店，但公司有一个“北极星指标”，即要让加盟商赚钱，各个部门、各种营运拆解都会围绕这个目标走。柠季对加盟商采取的是“全链路供应链”模式，即从选址、设计开始，包括模块化门店营建、设备、物料，让加盟商得到一体化的服务。

区别于传统加盟的“满天星”模式，柠季开店像洋葱一样一圈一圈辐射，这样能让管理效率最大化，也能及时给到加盟商切实帮助。所以目前柠季开出的店中，闭店率仅在1.62%，除开迁址门店，闭店率甚至不到1%，单店平均10个月回本。

之所以能闪电般开店，也得益于柠季的开城战略——网络规划、浪潮战术、总结复盘。

柠季几乎是批量化开店，在进入一个新的城市前，柠季都会根据当地的客流、周边竞争环境进行数据分析，进而做经营预测，以此规划合适的点位布局，并对店址进行评级。这种策略的优势就在于快速高效，同城的所有点位布局可以同步准备，供加盟商挑选。

在加盟商签约上，柠季采取的则是浪潮式战术。柠季邀请几百个加盟商同时参加地区品牌分享会，在会上释放出提前规划好的几十个点位。每一批次的加盟商统一签约过后，随之而来的营建、训练、营运也都会依次同步进行，一整个链条都是无缝衔接和逐层推进的。

“抢占”一座城市之后，柠季的数字化系统将对门店的人流量、日营收、复购率等数据进行分析，反过来验证开城、选址的正确性，复盘整个流程的亮点和不足，为下一次扩张积累实操经验。

来势汹汹的柠季2年多开出1800家店，如今又和太平洋咖啡接洽收购事宜，这些都说明一点：也许从一开始，柠季就在下一盘大棋。

野心家的“N品牌计划”

此次和太平洋咖啡接洽，并非柠季第一次涉足咖啡领域。早在2022年5月，柠季就宣布全资控股咖啡品牌“RUU”，完成了公司的首笔收购。据了解，截至2023年8月，RUU在全国的门店数有4家门店，分布在长沙、上海。

除咖啡外，据传柠季也在考虑轻奶茶、椰子水等众多新品类，意在打造一个连锁化的“水世界”。柠季的投资并购只关注水类业务，如此一来，柠季所构建的人才系统、数字化系统、供应链体系、管理体系都可以复用，以此做到效率最大化。

比如供应链体系里的茶、糖、包材等都是通用的，如果实现多品牌运营，规模化效应将更加凸显；再比如数字化系统的复用，目前柠季的500多位员工中，数字化团队就有80人，成立至今已经投入1亿元资金；另外，对和柠季共同成长的加盟商而言，多品牌也意味着更多商机。

从柠季内部的组织架构也可以看出，它必然不满足于只做柠檬茶或者现制茶饮。

柠季创始合伙人汪洁曾多次在公开演讲中表示，数智化、供应链、组织力共同构成柠季“超级产品”打造的核心壁垒，也为柠季的“N品牌战略”提供增长动力。

比如人才方面，柠季秉持“人才储备上超配多配”，超出同行业的3倍以上；再比如数字化系统，公司现有的500多位员工中，数字化团队有80多人，迄今为止已在数字化建设上投入了1个亿的资金，这一系统也将为之后收购的其它品牌赋能。

汪洁也曾在接受亿欧采访时透露，柠季是只是一个练兵场，是“N品牌策略”的其中一个，未来也许有机会带着三五个品牌同时进入北京市场，甚至向海外扩张至东南亚市场，而后还会开启零售业务，5年内将打造出集多个饮品品牌于一身的集团公司。

由此看来，此次传出的针对太平洋咖啡的收购计划，的确符合柠季的“野心”。

对于收购消息，汪洁在微信朋友圈回应称：“我们确实有收购计划，品类会集中在连锁线下门店饮品类，规模不限。至于收购对象最终是不是太平洋咖啡，一切随缘。”

一位餐饮投资人对亿欧网表示：“柠季或许看好太平洋咖啡的品牌势能，现在收购是个好时机，但易主后其能否获得新增量，要看收购者本身的综合实力，毕竟太平洋在咖啡市场的存在感已经式微，要想重获新生，难度很大。目前来看，柠季在营运力、组织力、品牌力、产品力等方面都有不错的表现，加之资本的助力，或许能跑得更远。”

虽然茶饮和咖啡市场有着较高的相似度和人群重合度，但就目前茶饮跨界咖啡的案例来看，成功者甚少。即便柠季能够成功收购太平洋咖啡，要从0开始翻新一个旧品牌，对双方来说都是个不小的挑战。

咖啡老字号卖身，茶饮圈新贵接盘？

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