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提价解决不了亏损难题，库迪下一步如何破局？

2023-07-10 09:54:41来源：镭射财经

本文转载自产业科技

(资料图)

瑞幸咖啡前董事长陆正耀，从瑞幸败退出局后，于2022年创立了库迪咖啡品牌，直接对标瑞幸。

两家品牌不仅包装物料、装修风格极为雷同，甚至选址方面也是库迪追到瑞幸隔壁开店。打法上，陆正耀复制了瑞幸早期策略，再现“烧钱低价”、“快速扩张”的老路。

很明显，陆正耀是想要再造一个瑞幸。如今的瑞幸，门店数量破万，年收入破百亿，营业利润扭亏为盈，完成了从跌倒到爬起再到逆袭的商业翻盘。

反观库迪，不仅绝大多数门店陷在亏损的泥潭且至今没有融资输血，可见陆正耀这个“新瓶装旧酒”的库迪故事，并没有获得资本的信任，除去前科因素以外，其根本原因还是在于库迪自身产品力不足，并缺乏高效稳定的运营管理、供应链等核心竞争力。

价格易提，难提产品力

7月，库迪咖啡又提价了。这不是库迪第一次提价。

在凭借初期“全场9.9元”的低价营销获得一波关注，落地五个月门店规模破千之后，库迪在今年4月暂停了9.9元的优惠活动，单杯咖啡价格上涨4-5元不等。

就在库迪涨价的同一时间，瑞幸在有库迪门店临靠的千余家门店开展“9.9元店庆促销活动”，促使门店整体销量提升40%，倒逼库迪再次于开启5月 “夏日冰饮季，天天9.9”和6月“1元喝咖啡“等活动。

进入7月咖啡茶饮旺季，各品牌陆续推出各种促销政策，如挪瓦上线天天7.9的活动，蜜雪冰城推出美团9.9清凉夏日三件套；幸运咖两杯9.9，茶百道夏季新品第二杯半价；茶颜悦色会员线下充100送50、线上充100送25；星巴克“夏日购物派对“全品项85折，另有买一送一等活动……

库迪却在行业促销季逆势提价，划线价全部上调1-2元，热门产品团购价涨至14.9元，1元券也调整为8.8元券，拉新活动力度消退。失去促销政策助推，库迪复购率堪忧，不少联营商反应，销量较上月已有明显的下滑。

一方面在消费端冒着销量下滑风险逆势提价，一方面对联营商上调服务费比例，和咖啡机价格。结合此前一位博主爆料库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算的传闻，很难不让人怀疑，库迪的现金流承压了。

在降价、涨价之间拉扯轮回，价格波动表象背后暴露出产品力短板。据报道，库迪早期尝试压降折扣力度，但市场前端对涨价比较敏感，稍有提价就导致复购率下滑。

这也说明了，库迪的扩张绝非简单复制就能成功，产品力是其竞争力核心，也是提升溢价、平衡收支的根本。

可惜的是，库迪咖啡的产品力并没跟得上门店扩张速度，产品质量备受诟病。

在社交平台中搜索库迪咖啡测评，“踩雷”、“难喝”、“选择退款还是差评”等词条频繁出现。在多个“库迪VS瑞幸”的测评视频中，库迪也普遍被评价为“普通”、“水感更强”、“便宜的话可以买”。

产品力不够，蹭名气来凑。库迪一贯对外宣称，其核心团队由瑞幸的原核心团队打造。但据瑞幸财报，瑞幸核心研发团队和核心业务人员并没有流失，原核心管理成员至今仍在瑞幸担任着重要岗位。

对比瑞幸的屡屡爆款，库迪令消费者颇有微词的产品，让其“原核心团队”的说法沦为文字游戏。

产品力的不足，导致低价低质与库迪的品牌形象在消费者印象中绑定，如果持续走10元以下下沉市场路线，消费者还能因价格优势容忍品质瑕疵，但如今库迪开始提价，也就很难在说服消费者为这样的价格去买单。

更具隐忧的是，无论产品创新还是品质把控，都离不开资金投入，尤其是对自有供应链的升级迭代。如星巴克、瑞幸都在近年分别斥资数亿美元建设烘焙基地，实现产品品质全流程把控和高效运营管理。

库迪在融资受困的情况下，现金流本就不十分充足，虽然依托加盟模式缓解资金亏空焦虑，但加盟店受产品、品牌不占优影响，盈利的门店比例并不高，对库迪的利润反哺必然不足，最终致使库迪在覆盖营销、补贴成本上捉襟见肘，更遑论投入巨额资金建造打磨供应链了。

从门店经营到产品创新，库迪的产品力陷入增长困局，归根结底是其高速扩张的商业模式并不具备显著的可持续性。

融资不得，吸血加盟商

疯狂开店，陆正耀试图复制乃至赶超瑞幸，以挽回当年狼狈出局的颜面。

六月底，库迪咖啡大理古城红龙井店开业，至此其门店总数达到4000家，而此时距库迪开出第一家门店仅过了8个月。七月，库迪还要冲刺5000家门店目标。一个月开店千家，库迪缘何这么激进？

一方面，库迪欲以低价促销抢夺低线市场，企图以规模换市场；另一方面，融资吃紧，现金流缺口犹存，想通过加盟扩张再现以规模换融资的玩法。

然而，陆正耀一贯推崇的闪电战，“以规模换市场”的老套路没能再次获得资本的青睐。又因陆正耀曾为当年瑞幸财务造假事件的责任人，声誉受损很难再融资，且在A股全面注册制之下加盟模式企业由于易向“类金融模式”演变，上市限制隐患增加。

综合多项因素，让越发谨慎的全球投资机构，不愿意冒风险选择库迪这家看起来成长前景不明、商业模式可持续存疑的企业。

失去了资本信任的陆正耀捉襟见肘，于是联营商不仅成为库迪现金流的重要来源，也成为陆正耀疯狂回血的对象。以至于库迪的加盟商们，戏谑的自称为“陪跑的小韭菜”。

前期为了吸引联营商，库迪推出了减免10万服务费，或5万的营销礼包的政策，导致库迪短期内无法从绝大部分联营商中获得服务费抽成，只能依靠不断扩展加盟来获得新资金。

将现金流希望寄托于联营商，一旦联营商盈利受阻，库迪的扩张就难再续上。对于联营商而言，不挣钱才是最可怕的，这也是库迪商业模式最大的隐患。

一边库迪的新开门店数剧增，一边亏损倒闭的库迪门店也在增加。在小红书等社交平台，不少消费者表示，有的库迪店开业三个月就倒闭了；更有甚者，装修花了三个月，营业一个月就倒闭了。

从库迪公布的加盟政策来看，开一家门店的起始费用在40万元上下，包括5万元保证金，基础装修、硬件设备等22.5-51万元不等。加上租金、人力、水电等成本，有券商研报测算，加盟库迪首年总投入在40-60万元左右。

虽然没有加盟费，但库迪要根据门店毛利水平，按照不同比例抽成，比例在10%-25%之间。单价在13-15元的咖啡奶茶毛利一般在60%左右，而库迪咖啡8-10元的单价，毛利只有3-4元左右。

目前库迪多数门店的日销量在200-300杯之间，按日单量300杯测算，月毛利在27000元，库迪每家门店员工至少在4名，有的甚至达到6名以上，那么人员费用按5000每月计算，则至少在2万元，每月房租1万，水电3000，扣除这些，联营商大概率只能赔本赚吆喝。

此外，加盟商还需承担促销补贴和低价引流的压力，这加重了门店盈利的隐患。即便库迪对售价低于9.5元的低价促销饮品，会按照9.5元补足，但这个成本补贴是对照日销量400杯等标准折算，对于销量较低的门店很难去平衡。

遥遥无期的回本周期，与库迪给出的“最快只需1个月左右便能回本”的多种投资回收期参考数据相去甚远，自然让不少投资者望而却步。

一位在安徽四线城市加盟库迪咖啡的联营商在平台表示，自己花费45万加盟开店半年，目前，在平均单价11元左右、日单量350左右的基础上，如果能把房租水电控制在7000元/月左右，尚可实现收支平衡。

除了盈利模式难以走通外，库迪的加盟模式管理弊端也开始显现。在小红书等平台，库迪咖啡的库存、原料供应、配送、员工工时绩效管理混乱问题也被频频曝出；以及不同门店的相同产品质量参差不齐等现象，都反映出库迪在标准化管理方面的不足。

一路狂奔，库迪一边大举扩店吸纳资金，一边大力掏腰包补贴，当回流的资金难再覆盖烧钱补贴的成本缺口时，库迪的扩张链条也就变得岌岌可危。

要想再造一个瑞幸，复制显然走不通，库迪急需抛掉旧外壳，讲出新故事。

提价解决不了亏损难题，库迪下一步如何破局？

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