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张一鸣和王兴：从共同创业到同台竞技

2023-07-31 09:44:07来源：证券之星

作为福建龙岩的老乡，张一鸣与王兴也曾有过共同奋斗的日子——2008年9月，张一鸣以技术合伙人身份加入王兴的饭否创业，负责饭否的搜索、消息分发及热词挖掘等，然而，当命运的齿轮开始转动，如今，这对曾经的伙伴却开始了同场竞技。

2023年，自从抖音外卖开始，美团与抖音就开始互相攻入了对方腹地。

大厂纷纷盯上本地生物这块蛋糕

【资料图】

任何一家互联网企业不进步，就是在退步。这是现实，也是正在发生的，最近这两年，曾经不可一世的互联网企业的遭遇无一不是在验证这个道理。

对于大厂们来说，本地生活行业有很多分散且数量庞大的中小商户，且与数亿人的日常生活息息相关，消费频次高，黏性大，复购率高。

根据前瞻产业研究院数据，2021年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模达2.6万亿元，2025年有望达到4万亿。

从行业格局上，美团无疑是行业大龙头。经过2010—2015年“千团大战”的激烈厮杀，渐渐崛起的美团沿着“T型战略”不断扩张，团购业务是其横线，猫眼电影、美团酒店、美团外卖等业务可以理解为一条条深入垂直领域的竖线。

但互联网行业经过黄金十年，目前已进入流量增长的瓶颈期。而互联网的本质就是流量，流量就是用户的注意力。

面对这一块大蛋糕，互联网巨头们自然不会错过。抖音、阿里、视频号、小红书、拼多多等纷纷向美团腹地发起进攻。

巨头们对本地生活的争夺，实际是对用户使用时长的的争夺。平台的业务越多，就意味着用户停留时间越多，变现的可能就越多。因此，切入本地生活，可以盘活现有存量，抢占更多用户时长，拥有新的利润增长点。

流量要物尽其用，抖音押注本地生物业务势在必行

而在所有大厂中，目前对美团构成最大威胁的无疑就是抖音。在抖音的攻势中最具代表性的就是抖音也开始要送外卖了。

今年1月，抖音就宣布试水外卖业务。通过与配送商合作的模式，抖音推出“团购配送”，并在北京、上海、成都三地试点。

3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务，新上线的城市包括南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等，入驻商家主要集中在餐饮行业。

进入7月以来，抖音外卖已经进入了100个城市，其中包括了深圳、杭州、武汉、南京等一线城市，也涵盖了无锡、宁波等二线城市，甚至还包括了三、四线城市马鞍山和安阳。

这背后的原因也并不复杂，无非就是更多的流量场景，更多的变现机会。

众所周知，抖音不仅是在短视频赛道字节跳动发展的最成熟的产品，更是字节跳动整个业务体系中的发动机，在流量、用户、内容、商业化多方面都起到关键带动作用。而对于这样重要的抖音来说，怎样开辟更广阔的商业空间就是核心任务。

此前，抖音主要营收业务有三项，分别是平台广告、直播打赏的分成和直播电商的佣金。虽然广告是抖音的“现金牛”，可抖音不可能甘心巨大的流量只为打广告服务，只做一个内容营销的“工具”，更何况互联网广告已开始下滑。

QuestMobile数据显示,2022年互联网行业的广告投放普遍下降，其中网络购物下降近50%；2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，是中国互联网广告市场有史以来的第一次同比下降。

不仅国内百度、知乎、快手等广告占比较大的平台受影响，放眼全球来看，Meta、Google和亚马逊等巨头，依然无法逃过互联网广告业务降低的大趋势。

在如此状况下，短视频平台抖音、快手就必须多元开拓自身流量变现的通道，因此抖音势必要重压直播电商和生活服务赛道。

抖音外卖还在试水，美团的护城河其实并不浅

但从成交额看，抖音的外卖业务还只是发展的初期。

据《晚点 LatePost》报道，2023 年 1 月，抖音外卖 GTV(核销后交易总额)不足 1 亿元，2 月更滑落至 5000 万元左右。3 月开始回升，但也仅在 1 亿元左右。从单量来看，抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在 1 万-2 万单。

直到 4 月下旬和 5 月，抖音外卖业务终于有所起色，日单量一度超过 10 万，但这更多是受到五一假期前夕，消费者有屯预售券习惯，以及平台补贴政策的影响。

并且抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标，GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。据了解，该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。

抖音外卖进展的缓慢，归根到底是美团在外卖上的护城河其实并不浅。首先经过美团、饿了么多年来的市场培育，在消费者的心里，“外卖” 就等于平台要在 30 分钟内把餐品送到。但抖音还无法做到这一点。

这主要是因为美团和饿了么有自己的骑手资源，而抖音主要靠跟第三方合作。

拿美团来说，截至2022年，美团有624万骑手从平台获得收入。同期，抖音的合作方饿了么有114万名骑手，顺丰同城有78万人，达达快送100万。所有加起来还没有美团的一半，更别提这些人只是兼职帮抖音送外卖了。

抖音的外卖调度能力实在有限，这就意味着，抖音外卖不仅慢，而且贵。不管是配送服务体系还是外卖价格，抖音一时半会都突破不了。

比起外卖，抖音到店业务更有差异化优势

而比起进展缓慢的外卖，到店业务或许才是抖音在本地生物布局中的重点。

从产品逻辑上，抖音到店内容“货找人”的模式更能满足商家主动的种草推荐、品牌宣传等需求。

美团：本地生活采用“人找货”的模式，具体体现为货架的展现形式，核心在于用户通过搜索、进行有目的的消费。

抖音：本地生活则是“货找人”，以信息流推荐模式为主，核心在于通过内容对用户进行“种草”、完成品牌宣传和获客引流等目标。

从商户角度，美团和抖音本地生活存在错位竞争，主要体现在商家体量、经营需求及付费模式上。

美团：入驻门槛相对较低。根据国盛证券的草根调研，美团具备更加成熟完备的 BD 体系，商家 SKU、门店装修、整体运营都有美团 BD 人员到店服务，BD 人员有拜访指标、月报机制等。大量长尾商家均选择在美团入驻。

抖音：运营门槛相对高，主要体现在视频内容门槛。我们认为抖音的商家画像更倾向于：本身有账号运营意识，能够投稿运营内容。具备长期广告营销费用预算。

并且从底层逻辑看，抖音和美团在到店业务上也有根本性差异。抖音是兴趣流量，美团是搜索流量。兴趣流量激发需求，搜索流量满足需求。

从商家数量和类型来看，去年抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家，其中包括超28万个中小商家。这也可以看出，抖音目前仍以头部商家为主，占比明显高于美团。2022年10月头部商家数量占比达到26%，GTV占比达到42%。

再来看美团这边，2022年10月美团活跃商家数量达到378万，腰尾部商家占比较高，数量占比达到90%-95%。

因此，对于商家来说，抖音和美团两个平台无法互相替代：美团是基本盘、抖音是增量获客及品宣渠道。商家可以根据具体门店的类型、受众人群以及推广重心选择平台。

美团不再坐以待毙，主动进军直播

而就在抖音试水外卖之际，美团也没有闲着，开始了自己的直播之路。

对当下的美团来说，直播是“表”，团购仍是“里”。早在今年4月，美团便尝试以“神券节”的形式，邀请头部KOL为直播间引流，同时销售外卖和到店折扣券。此后，美团又将每月的18日固定为“神券节”。

这种尝试的效果也给了美团“固化”直播的底气。国内数据洞察与分析机构月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，每月18日“神券节”当天美团App用户活跃度均出现明显的增长波峰，其中6月18日DAU高达1.47亿，在今年二季度，美团DAU均值达到1.23亿，较去年同期增长19.0%。

美团的用户黏性指标也有了较明显的增长，其6月的人均单日时长为15.4分钟，同比增长3.7分钟，人均单日启动频次为3.3次，同比增长0.3次。

美团涉足直播，可能并不只是一场单纯的业务“上新”，相反人们似乎更愿意将其解读为对抖音的一场反击。

本地生活是美团的大本营，外卖更是在一定程度上成为美团的代名词，但近年来，以短视频起家，主攻内容的抖音却逐渐把业务伸向了“线下”，达人探店、直播团购风生水起。直到抖音涉足外卖业务，一度被认作是抖音把对美团的挑战摊到了明面上。

在逻辑上，美团做直播与淘宝做直播、做内容电商是类似的。美团商家多，流量大，其部分用户本身就是可以用直播进行转化，也导致美团必然会推出直播作为其促销形式的一种，也就是说从图文到直播短视频是一个必然的方向，更何况这已经是一个被用户验证可以接受的方向。

只不过当美团开始做直播，它为我们投射出来的是，美团依然对于平台模式存在着一种执念，它依然试图在通过直播来维持和延续以往的平台模式。很显然，这样一种做法，其实是与美团当下的“零售+科技”的大战略相违背的。

对于美团来讲，真正以内容为出发点，培养一大批能够吸引用户，激活用户的直播内容的生产者，而非仅仅只是简单地将直播看成是一个类似电商平台的标配，或许才是更加重要的。

这场本地生活大战，美团依旧握有主动权

而不论是抖音进军外卖还是美团开始直播，都体现出两者对于本地生活赛道的野心。而就现在的格局看，抖音可能会分走少量的市场份额，但并不能真正改变美团作为本地生活服务商龙头地位，原因如下：

1、美团的护城河不只是流量，更是线上线下统筹的运营能力，要说打架，美团也没有怕过谁，当年百度外卖和饿了么都来势汹汹，最后一样输的很惨。

2、抖音自己没有线下配送团队，必然跟顺丰、饿了么、达达等进行配送方面的合作，控制力相对较弱，也难以打造品牌形象。

3. 抖音和美团定位和商业模式的不同，抖音是一个娱乐型的轻资产模式，美团是深度做本地生活服务的重资产模式，抖音坐拥巨大的流量还有很多容易钱可以赚，不需要全力来啃外卖这个吃力不讨好的硬骨头。

4.美团的坚实壁垒在于：基建完善高效、用户心智稳固。到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据为核心数据资产。

所以在这场本地生活大战中，美团依旧握有主动权。

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责任编辑：hnmd003

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