终止姆巴佩合作背后，东鹏补水啦营销战略受挫

2026-10-27 15:51:33来源：北京商报

【资料图】

10月27日，东鹏饮料正式宣布终止与基利安·姆巴佩的全部合作，这一决定不仅是品牌立场的公开表态，更直接宣告了此前为电解质大单品“东鹏补水啦”量身打造的世界杯营销计划全面搁浅。作为被东鹏饮料寄予厚望的“第二增长曲线”，东鹏补水啦这款曾经两年营收翻三番的大单品，不得不重新面对电解质红海赛道的激烈竞争。

回溯东鹏饮料为东鹏补水啦制定的世界杯战略，2026年美加墨世界杯开赛之前，品牌就提前锁定央视世界杯转播战略合作伙伴身份。2026年半年报显示，东鹏补水啦围绕世界杯营销打出三重组合拳，一是顶级赛事转播渠道的深度覆盖，二是卡位世界杯首次设置的官方“补水时刻”，三是聘请代言人姆巴佩，在世界杯期间相关话题互动量超669万次，全域品牌触达超936亿人次。

不到半年时间，东鹏补水啦与姆巴佩的合作全面终止，所有与姆巴佩相关的品牌内容紧急下线，不仅前期的代言费、广告制作费、物料制作费将面临不同程度的损失，已经铺向终端的世界杯主题包装产品，也需要重新制定动销方案。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅向北京商报记者表示，“头部品牌在赛事营销周期中途紧急更换核心代言人，往往会在传播和动销端形成传导效应。部分已经投入的传播内容也无法再继续复用，前期围绕代言人搭建的品牌认知铺垫会出现明显的断层。在渠道动销节奏层面，终端市场原本规划好的线下陈列、主题堆头、促销活动都会面临临时调整的压力”。

事实上，在此次姆巴佩合作事件发生之前，东鹏补水啦就已经结束了前两年的爆发式增长，进入明显的增速失速阶段。公开经营数据显示，2024年东鹏补水啦全年营收14.95亿元，同比大幅增长280.37%，正式跻身“十亿级大单品”行列。2025年，东鹏补水啦营收进一步攀升至32.74亿元，同比增速仍保持在118.99%的高位，是整个电解质水赛道增速最快的大单品之一。进入2026年，东鹏补水啦的增长曲线大幅放缓，上半年实现营收16.72亿元，同比增速仅为11.98%，远低于此前两年的三位数增长水平。

东鹏补水啦增速失速的背后，是电解质水赛道已经从增量蓝海全面转入存量红海。相关数据显示，2025年电解质饮料市场规模已经达到180亿元，同比增长32.7%；2026年预计整体规模将达到330亿—340亿元。市场快速扩容之下，吸引了大量玩家涌入。今年3月，农夫山泉上线包含西柚和柠檬两种口味的电解质饮料；4月，可口可乐旗下知名电解质水品牌POWERADE爆锐在山姆发售；5月，天丝集团旗下瞬湃乐上市；6月，百事集团推出气泡电解质水“维动力”；8月，王老吉推出“王者英雄天然能量电解质饮料”。同时，乳饮跨界巨头带着新品跑步入场。如蒙牛推出乳钙电解质饮料，李子园推出电解质+氨糖电解质饮料等。

相比之下，东鹏补水啦赖以快速起量的两大核心优势，母品牌东鹏特饮的成熟渠道网络、3元左右的亲民终端定价，在巨头集体入局之后已经不再具备不可替代性。农夫山泉依托自身覆盖300多万终端网点的渠道优势，直接以相近价格带推出电解质水产品，凭借国民级的品牌认知，快速分流了大量原本属于东鹏补水啦的普通消费群体。为应对同质化竞争，东鹏饮料上半年推出椰子水电解质饮料，试图通过天然、健康的叙事，打开高端市场。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，“国内电解质水赛道已经告别早期的爆发式渗透，进入巨头贴身肉搏的存量竞争阶段，接下来两年行业价格带会进一步下探，渠道终端的排他性争夺将成为核心战场。东鹏补水啦此前靠高渠道利润拉动的铺货红利已基本见顶，仅靠网点覆盖很难再复制前两年的高增速。本次营销受挫大概率不会动摇东鹏多品类底层战略，但会收紧高成本球星代言类投放，调整补水啦的百亿预期，新品类培育会更看重渠道基本盘，减少对流量型营销的押注”。

对于解约事件后续如何处理、是否调整全年销售目标等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发出采访函，并向东鹏饮料公关科进行询问，截至发稿未收到回复。

关键词：东鹏补水啦世界杯东鹏饮料姆巴电解

责任编辑：hnmd003

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